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酒水如此促销 你吓死宝宝了

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发表于 2017-8-2 07:58:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
近日,笔者陆续走访了郑州市的一些大型超市的酒类终端,看到琳琅满目的酒水被一个个爆炸贴遮挡,空间被各式促销品占满:买酒送自行车,买酒送太空被,甚至还有买一送一的活动等等,这让路过酒水区的消费者真的有点心动,忍不住驻足多看几眼。
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酒商的痛处与促销员的纠结
在超市的酒水货架前经过,就会遇到几个热切的目光,顿足留下来观望,两个以上的促销员就会立马走过来打招呼:“先生,买什么酒?”“先生,这个我们厂家有促销,力度大”。爆炸贴挂满了货架“泸州**酒,整件购买188元,另加10元,送价值108元500ML五粮液***一瓶”、“茅台镇**酒,整件购买348元,加10元,送价值358元山地自行车一辆,另再送一套冬季高档太空被。”为了卖酒,酒商们可谓是绞尽脑汁想促销方式,在这个适合饮白酒的冬季,如何把酒卖出去,在商超做促销也许是最理想的方式。
在亮明身份得知同是做酒的之后,促销员就对笔者大诉苦水,说起商超做促销的难处,“你说说,促销力度都这么大了,消费者还是不买帐,这可怎么做啊,一天天的在这里呆着,太累人了”;并一再追问,有没有酒类的工作介绍,宁愿去跑市场,也不想呆在商超里做促销员。商超里的大部分促销员女士居多,有需要招聘业务人员的企业不妨去试试,也不失为一种好办法。不过她们都有着自己的客户群体,如果没有老客户给撑着,在商超当促销员工资都很难拿全,更不要说有提成了。
擦边球之祸与酒业公司之辨
笔者在货架前仔细看了一下这些做大促销的产品,除了一些本地常规产品的买一送一之外,这些搞大促的,多是一些打着泸州旗号的开发产品和一些以茅台镇产区为核心的产品。从包装和名称来看,应该都是一些擦边球的产品,在今年众多厂商都削砍贴牌产品之时,肯定还有一些关系户长期的存在。在酒水市场丰盈的日子里如鱼得水;在酒水市场趋冷的今天遭遇冰川;在消费低迷,母体品牌力都不够强大的时间里,开发产品也只能是这样子,备受煎熬。
不少人一直在怀疑,类似泸州老窖这样的品牌,开发一个条码一年缴纳30万的费用,其价值观意义何在?(当然,那些比较成功的开发产品可以除外)有很多开发商一个条码年销售量突破不了千万的,那些几百万的产品,能给老窖创造的价值是什么?当然,不可否认的是30万也是钱,挖到篮子里也是菜。看到一年一年的调整信息和公告,似乎大抵也只是个口号,在利益面前很难真正的大动干戈,才使大小的市场都以老窖的产品促销为主(主要是河南市场消费者认它吧)。
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超市折扣与消费者理性选择
酒水的促销在超市内是常事,一年到头每个阶段保证都会有几个品牌同时在做买一送一的活动,消费者习以为常。可是超市终端的打折为什么不被人认可,也并没有出现酒商想要的火爆或抢购的场面呢?这是一个值得酒商去探究的问题,在终端与消费者的对话中,他们也无非提到几个问题。一是被吓怕了,这么大的促销力度不可思议,你们是卖酒呢,还是卖水啊?肯定有猫腻,厂家傻啊?二是有的酒在其他渠道见过,更多的是没有见过,见过的酒在网点的促销力度也不一样,这是什么情况?三是听亲戚、朋友或在网上看到过评论,促销送的礼品看上去很美,实际上都是不值钱的烂货。
不可否认的事实是,在卖场季节性的促销,买500送300,买200送100的活动推出多年之后,消费者明白所谓的活动是促销方法,在报纸和媒体一步步的揭露之下,内幕已经真相大白:要么活动前提高的售价,要么是过季商品。但对于酒来说,唯一的就是质量差的酒当作好酒来卖。重要的是送的礼品,实在是不敢恭维,在消费者获取信息越来越简单便捷,消费越来越理性的时候,用这种促销的办法,是出力不讨好,酒业企图换来对品牌的认知,换来对产品的认可,但在假冒伪劣促销品中,企业反而被消费者倒打一耙,给企业产品贴上“再也不买的标签。”
酒业品牌塑造与终端的表现
在普遍消费仍以价格为考量的时候,似乎也很难能让酒企做出更好的选择,对于一些中小型企业来说,建设企业品牌或产品品牌,无疑也是痴人说梦。在商超的酒类产品中,冠以茅台镇的产品全是浓香型白酒,与消费者的普遍认知有所不同,在一定程度上不能分化茅台酒的品牌资源,给消费者解释一个是酱香和一个是浓香足以,可泸州旗号下面的开发品都有着老窖的标识,这不能不说是一个问题,酒业品牌的上层建设与终端表现相差甚远,如同喊了多年的1573,在几经沉浮后,被自己拦腰斩断。
商超是肥肉还是鸡肋之辨,如同电商是渠道还是补充之争,在酒企争夺这块终端的阵地时有没有想过策略,在有流量的端口怎么样展现产品,能集中让消费者看到企业品牌的形象力量。促销是把双刃剑,这是公认的事实,可在这个事实面前,有的企业有能力开发产品,似乎是无能力管控,酒企们在电视媒体前拼命地维护自己,但在终端又被自我的方式糟践。在商超的一些专柜之中,除茅台、五粮液能占据显要位置,受到额外的保护之外,似乎还没有哪个能成为标准进去专柜成为第三个形象,这里不仅仅是价格问题,虽说有些二、三线产品或本地产品比一线产品还贵,但它们也很难走进那个特殊的空间,实力不厚,品牌影响力不到,不要怪罪商超不给你“开小灶”。
当下,消费者比任何时候都理性,消费毅力比任何时候都坚强,在不是必需品的白酒消费中,他们更看重合理的促销方式,合理的产品价格,意料之中的而不是吃惊到不相信的活动。在他们自身认定的品牌价值区间,做一个自身最合理的选择,在消费者看来:产品是本,品牌是根。
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