旅游供给侧改革的要义

美味可口

2017年全国旅游工作会议上提出，中国旅游发展要从粗放型旅游大国向集约型的世界旅游强国转变“三步走战略”。这一战略是基于目前国内旅游发展规模大，但发展水平低、旅游产品和消费结构不合理以及旅游综合贡献度低等现实状况提出来的。为了如期实现这个战略目标，就需要加快解决旅游供给不能适应当前多元化、高品质的市场需求这一问题，厘清旅游供给侧改革的有关认识，加快推进旅游供给侧改革。

旅游供给侧改革是对“市场错配”的纠偏。我国是世界上成长最快的旅游市场。在供求总量均衡、供求结构不均衡的情况，很多并不符合需求的供给被我国体量巨大、增长迅速的旅游需求所消费，这种“市场错配”导致的“强制替代”现象并没有引起旅游供给厂商的足够重视，反而造成他们对供给侧结构性改革的“错觉”，觉得自己的产品有旅游者购买就代表着有市场，觉得自己有有效服务于旅游市场的能力。其实，恰恰这些企业之所以能够生存、这些企业生产的产品之所有能够销售出去，根本的原因不在于企业自身的市场能力，而是快速增长的市场容量支撑了太多的形形色色企业的生存，是市场的发展推动了企业的发展，而不是企业的能力推动着企业的发展，是“市场错配”背后的强制替代机制苟延了这些企业的存在，而不是产品的适销对路保障了企业的发展。

这种“市场能力错觉”、“供求平衡错觉”使很多旅游企业成了温水中被麻痹的“青蛙”，这些企业所提供的产品就成了没有持久市场生命力的“旅游供给”，虽然可能不会“突然死亡”，但被淘汰是必然的结局。只要是这些企业想在不断规范、成熟、系统的市场中继续生存、发展，那自觉进行供给侧结构性改革就势属必然。

旅游供给侧改革千头万绪，牵涉甚多，但首当其冲的是能力结构的调整。我们可以发现，现在的市场环境已经发生了很大的变化，主流旅游消费人群也发生了很大的变化。互联网技术、移动智能终端正在极大的影响着旅游业，信息传播机制、体验建构模式正在极大地影响着旅游者，8090群体已经成为旅游市场的主体，老年人和少年儿童的消费需求和决策影响在日益凸显。如此等等，不一而足。这就需要旅游企业、旅游目的地加快那些基于旧有环境而形成的能力的迭代更新。

相较于具体的旅游产品的调整和优化，旅游供给侧结构性的改革更重要的是能力结构的改革，旅游企业和旅游目的地需要加强在线组合能力、在线声誉管理机制以及互联网化能力和思维的锤炼；旅游企业需要从强调建立自己独立作战能力向构建生态群落共生机制转变，需要从切入价值链上的节点获利向立足节点借助价值网能力转变，需要从独占型发展向共享型发展转变，需要在供给侧改革过程中突出创新能力、学习能力、质量稳定能力、战略谋划能力、资源整合能力、场景发现能力的提升；旅游目的地政府则需要优化互联网时代成本收益的认知，需要优化公共服务能力、平台建构能力。

旅游供给侧改革的核心是从市场的角度全面理解“五大发展理念”。旅游供给侧结构性改革就是要“不走寻常路”，要坚持创新，是要在尽可能准确地把握旅游需求变动的脉搏、了解旅游业的趋势性变化的基础上加强创新，是在客观认识微旅游市场的重要地位基础上，而不是在动辄国际市场的好高骛远式的改革。旅游供给侧结构性改革还要秉承开放的理念。在高速交通网络加快形成、时空压缩效应日益显现的环境下，资源的所有权与资源的衍生价值完全可以分离，目的地的竞争也完全可能超越传统的空间距离的约束。为此，以开放的理念来推进供给侧改革是获得有效的旅游需求支撑的前提。否则，旅游供给完全有可能因为所在目的地核心资源的飞地化而成为无效供给、完全有可能因为对旅游竞争场域空间的错误判断而深陷“红海”。

同时，旅游供给侧改革绝不是就旅游论旅游，而是要跳出旅游来论旅游，只要跳出旅游业，在开放、交融的产业观下，来推进旅游供给侧结构性改革，只有在把旅游供给侧改革放在整体经济的供给侧改革中，只有认真研究在去产能、去库存、扩消费、增投资、全球化的格局中旅游业的作用和功能，认真研究旅游业能够为其他领域供给侧改革承接什么、服务什么、解决什么，旅游供给侧改革才能真正在大格局中发现自己供给侧改革的方向和产业的份量。甚至我们还要从国际大视野中来推进旅游供给侧改革，鼓励国内旅游企业收购或控股国外优秀旅游集团或资源，让国外更高品质的休闲度假资源为我所用，将国外更高品质的休闲旅游方式借鉴和引进到中国的旅游发展中来，从而提高我国旅游业有效供给水平和品质。

旅游供给侧改革的重要的目标是优化质量、优化存量。目前，很多地方依然存在严重的“数字迷信”，旅游人次、投资规模依然是它们追求的目标，规模式增长的思维惯性使得旅游供给侧改革很有可能成为另一个“大干快上”的借口，很有可能埋下“带病增长”、“泡沫增长”的隐患，轰轰烈烈的供给侧改革很有可能成为既有无效存量的又一次累加。同时，“贪快求全”的供给侧改革思想极容易导致旅游市场秩序的混乱，极大地干扰旅游质量。尽管当前某些地方出现的旅游市场秩序混乱、市场形象恶化有多方面的原因，但不可否认的是，这与地方旅游经济发展的数量性思维、不注重质量战略、不加强市场监管有密切关系。

另外，旅游供给侧改革也不完全是围绕旅游新需求增加旅游供给新增量。从资源有效利用的角度看，旅游供给侧改革也应该包含了利用新需求来优化旧供给的涵义。旅游供给侧改革固然需要根据新兴需求的涌现，加快形成增量供给，跟上需求变化的步伐；旅游供给侧改革固然需要让旅游领域的“僵尸企业”“入土为安”，但对不少旧有存量供给的重点还是要秉承价值再发现的原则，让传统的资源能够发挥现代的价值，让旧有资源能够加以新的“复用”。最近这些年来，很多OTA领域知名企业发力传统线下旅行社、众多资本出没于基于传统乡村资源的民宿投资、基于共享经济理念发力于房地产库存和空置的诸多创新，都可以是看作在供给侧改革大潮中，利用新增需求优化旧有供给的典型。

旅游供给侧改革的难点是制度供给的创新和公共服务产品的完善。“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。在市场经济的环境中，只要是有利可图、有利润空间，就一定会有敏锐的社会资本的进入。因此，对于市场出现的新的旅游需求，完全可以相信会有社会化的旅游企业完成供给。实际上，在变革的时代，绝大多数旅游领域的创新都是企业所创造的。在旅游供给侧改革过程中，更为重要和困难的恐怕是转变政府的观念。政府会以多快的速度加快制度供给的创新，政府如何改变“有形的手”的功能，突出政府的公共服务产品供给，为企业搭建舞台、创造平台、优化环境、减少障碍，会成为未来供给侧改革值得关注的重点。也正是因为这样，国务院推动的“放管服”改革在当下的供给侧改革才显得如此重要，“激发市场活力和社会创造力”、“促进社会公平正义”、“提高办事效率”也正是旅游供给侧改革所需要的。只不过，由于旅游业具有很强的综合性，涉及的部门众多，旅游供给侧改革的“放管服”不仅仅是旅游主管部门的“放管服”，而是涉旅部门联合的“放管服”。只有涉旅各部门联合“放管服”的深化落实，旅游供给侧改革才能取得更扎实、更丰硕的成果。

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