餐饮界新崛起大IP:会员超4万,三年赚3亿,全凭它往死里便宜!

美味可口

原创：张一驰

来源：金错刀（ID：）

2017年，中国餐饮业出现了一个现象级产品——书店里的餐厅。作为这背后的推手，书香门第创始人田久龄，并非创业“科班出身”，曾经是黑龙江卫视新闻评论员、财经节目制片人、主持人的他，从电视台辞职，希望借助互联网的风口做好内容生产的创业。如何突围？田久龄想给文化披上餐饮的外衣，让文化更具烟火气，于是“书香门第”应运而生。这家餐厅有的不仅仅是情怀，更能解决老百姓吃不起龙虾、鲍鱼、海参、帝王蟹等高端海鲜的难题。于是书店里的餐厅走到哪儿、火到哪儿。

当一线城市的餐馆正飞速倒闭时，书香门第想的却不是如何放肆盈利，而是如何才能少赚一点？再少赚一点！这家往死里便宜的餐厅，不仅没有倒闭，反而是处处爆满、厨师在后厨忙得不可开交。它还顺势在中国开出40家分店，三年赚3个亿。究竟这家“一心赔钱”的餐厅有什么赚钱秘籍？生逢君今日分享“变态”爆火餐厅的经营理念。

在讲这个案例之前，先问大家一个问题：

如果一家餐厅的每道菜价格都是客人说了算，吃的次数多了干脆免费，还能活下去吗？

最近，无论是老牌餐饮巨头还是网红餐厅，日子过得都不太好，北上广深四个一线城市的餐馆正在以平均每个月10%的速度倒闭，平均寿命活不到508天，数字触目惊心。

而这家往死里便宜的餐厅，不仅没有倒闭，还顺势在中国开出40家分店，三年赚了3个亿。

这家变态餐厅的名字就叫——书香门第。

书香门第被其他餐厅当成变态，不是没有道理。

当所有餐厅都在为追求毛利率，连年提高价位的时候，只有书香门第整天想着如何才能少赚一点：波士顿龙虾已经到99了，明年能不能89，不如，干脆所有菜品价格年降10%吧！

这么干，能行吗？

见过这家店的创始人田久龄之后才发现，这家餐厅的盈利秘籍

——竟然藏在一张卡里。

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每天想的不是怎么赚钱，

而是怎么赔钱

书香门第的定价规矩，简直狠到无法想象。

一千平米的店面里，所有青菜类产品不许超过19块钱，下水类产品，如肚、肠、内脏类不许超过29，鸡肉类产品必须在39以下，猪牛羊肉类产品不允许超过49块钱。

唯一能够达到88块钱以上的菜品，只有海鲜。

这还不够，在书香门第有四道雷打不动的超值菜：锅包肉、家常炖菜、地三鲜和哈根达斯，价格全部是9.9，开业五年一直没涨过价。

曾经有厨师在新店开业时，把菜价稍微调高了一些，田久龄看到菜单，拿着笔把所有的菜价全划了一遍，重新标了菜价，厨师劝他这么干就赔了，被田久龄一句话给噎了回去：赔了也得按我说的改！

书香门第最受欢迎的一道菜是波士顿龙虾，食材昂贵一只却只卖99，这道菜不仅不赚钱，每卖出一道还亏损150。

跟田久龄合伙的三个投资人一看他这样搞，气的直哆嗦。

他们觉得投资是为了赚钱的，像书香门第这种赔钱的生意，简直就是瞎搞，直接撤走100万，可田久龄坚持，书香门第就应该用极致的性价比卖用户吃不起、吃不着和吃不够的产品。

其实，并不是真不盈利，而是书香门第把价格无限贴近成本的做法，实在是有点疯狂。

正是因为书香门第想着怎么不赚钱的印象已经深入人心，田久龄干脆就把餐厅的口号换成了“闭着眼睛点、不花冤枉钱”；在餐厅开业半年后的一天里，从一楼到五楼，所有犄角旮旯里坐满了人，厨师在后厨忙得不可开交。

在传统餐饮的一片质疑声中，书香门第就这么火了！

2014年，书香门第还只有一家店，一年之后，就在东北复制出三家店面；到了2019年，大连、北京、成都、深圳、三亚...田久龄从北向南，一路扩张到40家店。

2

开了40家店了，

竟然只靠一张卡“抢现金”？

不过，如此贴近成本的菜价，能盈利吗？

先别着急质疑，因为这种做法不但让书香门第一分钱没赔，还拥有了一票铁粉，光在哈尔滨的会员就超过15000，平均消费金额在1万以上。

怎么办到的？

答案是：只用会员卡“抢现金”。

田久龄每天都在变着法的想，如何让自己的会员爽一点，再爽一点！

所以，书香门第的会员卡不光吃饭能打折、拿着它购物、看电影、旅行、游学甚至连知识付费课程都能听。

因此，会员都有着非常高的品牌忠诚度，老会员的续费率高达85%！

比如，书香门第跟三亚果农们合作，让会员在早上订水果，晚上就能吃到空运来的刚摘的水果；而且跟旅行社拿到5折的折扣，带着会员们全国各地旅游；碰到《复联4》这种大热的电影，还经常来个会员包场。

会员费作为书香门第的主要收入来源，大幅降低了餐厅对于赚取产品差价的需求，这就是互联网非常常用的商业模式——“羊毛出在猪身上”。

对餐厅来说，收取会员费，保证了书香门第的现金流可以源源不断输入，一来跟供应商的议价话语权越来越强大，二来资金周转率越来越高。

不过，这张卡最核心的的作用是：帮助书香门第实现了指数级别的用户裂变。

田久龄收获了200多位消费达到几十万额度的基石用户和4万多个普通会员。

“很多人只看到低价，但实际他没算过这样一笔账：一千多平米的店，我现在的客流量很轻松的能达到400人，流量大了，房租、人员工资等等成本都相应的下降了。”

也就是说，书香门第的产品性价比越高，用户体验就越好，付费用户就会不断增加，形成了一个良性循环的闭环。

这就是为什么其他餐厅因为成本增长不断上调菜价，但书香门第这么多年菜价反而越来越低的秘诀。

3

对顾客好到有求必应，

才能在创业路上死中求活

会员卡要想在顾客心智中占据一席之地，有两点不可或缺：一是特权，二是刺激。

书香门第的重新定义了用户关系，甚至让顾客成为餐厅的管理者和决策者。

1. 赋予特权，VIP就得有VIP的待遇

书香门第按照不同的店面、不同的兴趣建了上百个会员群，田久龄就是这些群里的首席客服。

田久龄告诉刀哥，他每天必做的工作就是在各个群里了解大家想吃什么、有什么没吃到的、书香门第还缺什么、哪些菜让顾客不满意。

不是装装样子，而是真的改。

比如，有顾客在群里吐槽骨棒炖酸菜，骨棒太大价格高，两个人点根本吃不完，田久龄就及时调整菜量，价格也紧跟着降了一半。

书香门第创始人田久龄

2. 变惩罚为奖励

书香门第有几家海鲜自助门店，浪费极其严重，让田久龄特别头疼。

“客人把吃不完的海鲜藏在火锅里、埋在用餐垃圾里，甚至扔在地上，看着都心疼！”，顾客想要吃回本就造成浪费，可是像其他餐厅一样罚款，顾客吃着又不爽。

怎么办？

干脆，书香门第直接把罚款变成了奖励！

田久龄跟顾客承诺，如果能做到光盘不浪费的话，奖励每位顾客100元，这条福利一下把强迫吃完变成了主动不浪费。

今年黄金周，光5月2号这一天，书香门第就发出去32000元的光盘奖励。

3. 让顾客有归属感的强刺激

为了让老顾客也能有新鲜感，书香门第的每家店都有不同的主题，不断迭代用餐场景。

比如，你以为的书香门第是这样的。

但下一家店的风格就变成了这样。

另外一家，又充满了未来感和科技感！

为了让会员一爽到底，书香门第干脆专门搞了个老板食堂。

只要积分达到一定额度，就可以在书香门第的很多店面享受免费的午餐，每周一到周五工作日里，一荤一素一汤一水果，全部免费。

结语：

你看，被别人视为“鸡肋”的会员卡，田久龄却把它玩成了盈利的秘密武器，而且让顾客对餐厅的印象不再是冷冰冰，而是有血有肉的。

不得不说，书香门第跟许多打着“革传统行业的命”的互联网网红餐厅相比，最大的不同就是：极其尊重用户。

外人只知道书香门第是一家会员超过4万人的变态餐厅，却不知道田久龄为了这些用户，究竟有多少睡不着觉的夜晚。

“要时刻思考，你的产品是不是让用户有了更多选择，是不是给用户带来更低价格，是不是让用户感觉到更简单，更方便。”

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