2019母婴人群趋势报告

小北

增长一直是品牌和企业关心的议题，但当获客成本变高、营销竞争激烈，增长的潜力市场在哪里？“下沉”或是出路之一。特别近一两年，关于小镇青年的文章说辞越来越多，崛起、有钱又有闲、消费撑起半边天、经济能力不容小觑......近日，CBNData联合天猫母婴发布了2019《母婴人群趋势报告》。《报告》聚焦线上孕产、婴童食品、纸尿裤、婴童用品、童装、童鞋、潮流玩具等母婴品类，洞察出80-00后母婴下沉市场分布区域、消费者偏好渠道，场景人群以及未来孕妇、婴幼儿、儿童三类人群将要催生的六大母婴消费场景。

作者丨洪媛

编辑丨观观

下沉市场人群增长，95、00后消费额增速尤甚

CBNData消费大数据显示，在消费者人群增长的驱动下，线上母婴市场三年来一直在持续增长，其中下沉市场规模保持着稳定增长且增速超过了一二线城市，而下沉市场的增长驱动力在于消费人数和消费力的共同提升。

从整体的线上母婴消费人群来看，主力人群还是80后、85后及90后，但下沉市场的父母更显年轻，80-90后是主要消费人群，但95后、00后的消费额增速更快。

其中，华中和华东地区的下沉市场母婴消费者的人数更多，且人均客单价较高，消费力高，值得关注的是，华南地区的消费人数虽不占优势，但客单价仅低于华东地区，且消费人数增长最快，是潜力地区。

下沉消费童装为主，孕产妇用品机会巨大

从消费结构来看，80-00后母婴下沉市场父母的母婴消费依然以童装/婴儿装/亲子装为主，其次是尿片/洗护/喂哺/推车床等婴幼儿用品，排在第三位的是玩具益智类；从品类偏好度来看，相比一二线城市父母，下沉市场父母更关注孕产妇用品、童装和童鞋。有调研显示，一个妈妈一年花在宝宝身上的消费和花在自己身上的消费比例是1:5。尤其90、95后的妈妈们更爱自己，注重产品品质与生养的精细化，对自己的护理标准也在不断提升。在面对备孕、孕期和育儿期等不同阶段刚性需求时，孕产妇用品的市场机会无限大。

纸尿裤占比最高，宝宝洗浴增速最快

从图表不难看出，纸尿裤仍是下沉市场80-00后父母重点关注的婴幼儿用品。MAT2019不同城市级别80-00后，婴幼儿用品细分品类消费占比最高的是纸尿裤/拉拉裤/纸尿片，其次为宝宝洗浴护肤品，增速最快。另外，值得关注的是，湿巾的增速较为明显，有望成为母婴消费的下一个增量。

据CBNData消费大数据显示，一二线城市、三线及以下纸尿裤价格单消费占比额最高的是50-90元，其次为90-130元之间，此外，明显可以看出，在三线及以下城市中，10-50元的纸尿裤也是有一定占比的。

下沉市场首选促销优惠型频道，童装受欢迎度更高

在下沉市场中80-00后父母的流量来源中，超过50%的流量集中于TOP10渠道；其中80-00后偏好度TOP5流量渠道分别是手淘天天特卖、手淘淘金币、手淘淘淘宝直播、旺淘我家家有萌娃以及手淘找相似。从中可以看到相比一二线城市，下沉市场80-00后偏好直播类型及家有萌娃等内容流量渠道以及淘金币、天天特卖等促销型流量渠道。

当然不同的偏好渠道消费人数TOP品类也不相同。其中在天天特卖中，消费者偏好TOP3品类分别是童装、玩具、婴幼儿用品；淘金币的TOP3品类分别是童装、玩具、童鞋，直播的TOP3品类是童装、童鞋、婴幼儿用品，而家有萌娃TOP3品类则分别是童装、婴幼儿玩具、童鞋。但值得注意的是，在天天特卖、淘金币、直播以及家有萌娃这四个渠道中，童装均名列第一。

未来母婴场景消费趋势洞察

三类人群催生六大母婴消费场景，其中三大人群包括孕妇人群、婴幼儿群体、儿童群体，而六大母婴消费场景分别包括护肤装扮、内服营养；饮食营养、护理清洁；个性穿搭、顽童世界，基于三大人群，我们看一下未来母婴场景消费趋势。

1、孕产妇护理场景消费趋势：内服营养、护肤装扮、外部防护

相比于过去的妈妈，新孕产妇更爱自己，也更注重产品品质和生养的精细化，无论是在备孕、孕期还是育儿期，都愿意为专业且有品质保障的产品和服务买单。当孕产妇关注孕期颜值时，从而可推动彩妆护肤品类增长，当她们更加注重营养吸收时，从而可推动DHA、益生菌等细分营养品的增长。

2、婴幼儿护理场景消费趋势：饮食营养、护理清洁、居家日用

近年来，消费者对于营养品的认知和接受度在逐渐提升，益生菌、维生素、鱼肝油维生素、钙更是国内妈妈关注的品类。随着消费者注重全方位营养搭配，乳铁蛋白成分推动蛋白粉领速婴幼儿营养品增长。在护理清洁方面，牙胶/牙刷/牙膏、宝宝洗浴护肤品、湿巾等都在整体增速，同时也可以看到更精细化的喂养推动消毒器、调奶器等细分小家电类目增长。

3、儿童养育场景消费趋势：时尚穿搭、顽童世界、户外防护

母婴消费从妈妈这一群体，开始向家庭经济延伸，在时尚穿搭方面，儿童旗袍/唐装/民族服装较受欢迎，究其原因为由于文娱场景的丰富推动儿童礼服演出服等线上消费，增长快速的还有亲子鞋；在顽童世界里，有近60个玩具细分品类均实现增长，包括儿童玩具枪、儿童棋类/桌面游戏、仿真/过家家玩具等。从报告中可以看到大城市家长偏爱模型，小城镇家长偏好户外玩具；热门游戏、影视IP带动相关玩具消费增长。

数据来源：CBNData消费大数据

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