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文旅探索丨抖音短视频对旅游营销的启示

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发表于 2023-10-7 14:54:11|来自:中国 | 显示全部楼层 |阅读模式 IP:
2018年上半年,抖音“网红”景点层出不穷,有重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”,还有山东济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山。这些地方都借助抖音平台形成了滚雪球式的疯狂传播。那么,是哪些因素促成了旅游产业在网络营销上的成功呢?


小米

饮一口摔碗酒,做一回恋乡·太行水镇“社会人”。



26分钟前

小小米,老米

小小米:老铁666

老米:厉害啦!!我也要去

一,优质的内容

优质内容是网络营销的核心竞争力,可以从视频内容和产品运营两方面来分析。旅游类视频内容的“优质”体现为两点。



恋乡·太行水镇景观

其一,景点本身极具特色。无论是“洪崖洞”还是“摔碗酒”,要么景观设计极为震撼,要么情景活动有趣好玩。因此,一个成功的“网红”景点首先要有成为“网红”的潜质。



“不夜太行”活动,酷炫难挡,点燃夏日激情


其二,多元融合妙趣无穷。抖音大多数作品具有节奏感强、“魔性”十足的特点,给人感觉酷、炫、潮。

二,契合的用户

与其他短视频平台不同,抖音不仅是短视频的分享平台,还是其粉丝社群的社交平台。抖音鲜明的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场,主要为一二线城市居民,其中又以女性(66.1%)和年轻人(30岁以下用户占比93%)居多。这部分“抖友”是出游的主力军;同时,他们中的大多数是互联网“原住民”,善于创造,乐于分享,对于互联网产品的参与意愿很高,有着较为强烈的社交需求。



台湾网红小姐姐

在恋乡·太行水镇打卡

美味酸奶


来恋乡·太行水镇

get小姐姐同款

网红自拍照


在旅游类视频里,用户能够更加生动全面地了解到景区的全貌,相比图文信息更令人有“涉入感”。另一方面,观赏视频的“抖友”在评论区实现与播主的互动。评论是抖音UGC(用户原创内容)中极其重要的组成部分。企鹅智酷2017年发布的报告指出,超过一半的抖音用户会看评论,21.8%的用户会参与评论互动。在旅游类视频的评论区,“抖友”会对视频内容和质量进行点评、询问景区的名字和位置、交流旅游体验心得等。评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势,还让评论本身成为优质的体验内容。更奇妙的是,基于对抖音平台的认同感和归属感,“抖友”们会把去网红景点“打卡”当成一种义务,出游动机由“我想去”升级为“我必须去”

三,共生的机制

在旅游营销场景下,利益相关者包括抖音运营方、旅游地、播主及观赏用户。


目前,抖音与旅游营销的融合已经开始进入更为成熟的新阶段。2018年4月,西安市旅发委与抖音短视频达成合作。双方计划将基于抖音的全系产品,通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广,用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。据悉,旅游已成为抖音刚发布的“美好生活计划”的重要组成部分。


旅游营销可以从抖音的成功中

汲取以下三点经验


一,提升内容品质,打造网红景点

中国已经进入优质旅游发展的新阶段,时代呼唤优质的旅游产品,也最终会选择优秀的旅游企业。因此,旅游营销的“套路”不在数量多少,而在于是否实用精巧。


新时期旅游营销,其一要充分认识到旅游策划的重要性,对营销策划投入更多的时间和资金。策划方要基于资源和市场,大胆提案,小心论证,反复打磨,重视市场意见,尤其是来自年轻人群体的意见。其二要戒骄戒躁,谋定而后动。在确保景区产品已经达到较高水平前,不要急于以官方的名义扩大营销,确保景区能获得口碑推荐。

二,培育粉丝社群,善用营销渠道

移动互联网时代的一个重要特征是碎片化生活方式渐成主流,短视频、短图文等成为重要的传播方式,从抖音拥有的海量粉丝可见一斑。然而,在激烈的市场竞争下,获取粉丝喜爱绝非易事。抖音在培育粉丝、引导用户创作上花了很多心思。



变形金刚吸睛

激发无限创造力

这带给旅游营销的启示是,旅游景区或目的地应具有明确的产品定位,切勿贪大求全。旅游市场符合“二八”定律,即20%的顾客会创造80%的价值。要通过确立明确的产品个性来获取这20%更契合、更忠诚的旅游者,再借助他们去扩大市场。营销人员应传递出更多具有体验价值的旅游信息,用市场喜爱的形式内容包装设计宣传资料(宣传用语、旅游画册、视频节目等),以寻求与顾客建立情感连接。同时,要活用抖音、微信、微博等新媒体传播渠道,精心设计活动,创造更多与潜在和现实游客互动的机会。

三,搭建共创平台,重视民间力量

互联网的本质是创造连接,抖音通过一个个有趣的短视频将不同的人、事、物连接在一起,营造了一个价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台,并影响着人们在线下的生活和行为习惯。



恋乡·太行水镇全新水溪景观,刷爆游客朋友圈

旅游营销者一方面要根据市场趋势调整营销预算的投资方向,积极融入抖音、微信等优秀媒介搭建的传播平台,借势融合发展。另一方面,营销人员也可以因地制宜,通过制度设计和模式创新搭建专属的共创平台,吸引各方资源,尤其是“草根”力量加入旅游营销(如以年轻人为主体的乡村创客)。

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