探母婴儿童行业十年,释流量存量时代新战局

美味可口

——《看十年·中国母婴儿童与家庭经济产业格局蓝皮书》在京首发

摘要：产业报告揭示母婴儿童企业如何寻找新增长杠杆，延长企业生命周期，在产业互联网的新丛林中找到武器盾牌，成为家庭新投资与消费浪潮中的“新贵”。

在中国宏观经济整体下行的新常态下，母婴儿童与家庭经济凭借其“刚需”“抗周期”优势，成为转型升级迅猛、新物种层出涌现、规模化潜力巨大的细分消费领域之一，长久以来受到政策制定者、监管部门、学界专家、商界的密切关注。

5月27日，《看十年·中国母婴儿童与家庭经济产业格局蓝皮书（2014-2023）》（以下简称《报告》）在北京发布，是迄今为止母婴儿童产业领域时间变量跨度最长、信息密度最高、立论角度最具突破性的专业性研究报告。该报告由国内首家聚焦母婴儿童与家庭经济的创投机构盛景桐创基金联合青籽科技旗下中国首席亲子家庭经济产业新媒体《亲子商业志》、垂直产业智库青籽研究院共同策撰。

《报告》显示，虽然国家政策频繁出台、利好不断，但全面二胎政策后的生育率下降大势对我国母婴儿童行业影响深远，市场规模不断扩大但增速放缓；移动互联网+4G、人工智能、大数据、云计算、物联网、机器人等十大新兴技术及资本不断驱动产业跨越式发展，企业创新重心已从传统的消费品售卖向新服务、新零售、新制造迁移；产业路由器B2F商业模式有望以赋能、共享为核心，打通母婴儿童产业链各个环节，通过高效再造、融合和连接加速重构全产业链，大大提升全产业链的快反能力。

《报告》分为上、下两大部分。上半部分名为“回望五年（2014-2018）消费互联网下的增量时代”，聚焦人口变量、科技变量、政策驱动、资本变量、产业格局等核心维度，深度复盘了过去五年母婴儿童产业的规律更替和行业演进。下半部分名为“展望五年（2019-2023）产业互联网下的存量时代”，报告前瞻预测了未来五年母婴儿童产业的作战技法和行业趋势。

“‘灰天鹅’事件牵动着产业迭代升级，资本寒冬下逆势而上重新被关注的婴童长青行业，巨头上市带来的行业布局变化，消费互联网时代向产业互联网时代的过渡，都使得母婴儿童行业进入一个‘万象更新’的跨越生命期。”盛景嘉成母基金合伙人、盛景桐创基金及桐创科技创始人汤明磊在《报告》发布会上表示。

“母婴儿童行业本质上是基于人群和场景集结形成的多元商业共同体，其特征包括产业链跨度大、垂直细分市场庞杂且技术关联度不高、价值对接机制不清晰、企业经营及行业人才水平参差不齐、用户高度分龄且各年龄段需求差异明显、支付者与实际消费者分离等。母婴儿童经济归属于家庭经济，作为家庭消费的‘发动机’，当下仍是家庭成员决策链的入口。因此，母婴儿童行业的转型升级效率，决定着共融共生的家庭新经济能否被源源不断地注入动能。”《亲子商业志》及青籽研究院母公司青籽科技创始人兼CEO李筱姝在《报告》发布会上指出。

人口变量：红利不“红”，二孩家庭成消费主力军

二胎政策的推出并未激发我们预料中的人口红利，反呈下降趋势。

《报告》指出，导致这一结果的主要因素：一是育龄妇女持续减少，低结婚率晚婚晚育现象日益突出；二是养育孩子直接与间接成本不断攀升；三是教育推迟了女性生育时间，改变了生育观念；四是高机会成本抑制生育意愿，尤其是因生育对职业女性产生的负面影响；五是80/90后“生力军”价值观多元，很多年轻夫妇选择晚婚晚育，或不婚、丁克等。

由此可见，人口增长率放缓，整体呈下降趋势不可避免。但从消费端来看，较为成熟的一线城市，消费水平会随着居民生活水平的提升出现再度升级；而二、三线城市消费市场趋于平稳，整体消费的需求不会出现暴涨局面。此外，二胎政策的效应初步显现，由“422”构成的新家庭消费成为母婴儿童市场的主要推动力，给消费市场和家庭产业带来诸多新商机。

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科技变量：驾驭、融合、赋能、破界成关键词

科技在产业中的渗透率已超乎人们的想象，这一现象在母婴儿童与家庭经济产业表现尤为明显。其中，移动互联网+4G、物联网、大数据、云计算、移动支付、机器人、AR/VR、可穿戴设、AI以及360度全景等新兴技术均对行业产生不同程度的冲击。

整体而言，技术的发展与迭代促进了整个产业的变革，催生了新的商机与发展契机。越来越多的企业已将各类新型技术积极融入日常运营、经营管理与商业模式中；或以技术驱动，打破原有产业边界，促进微创新/深度创新，制定新的游戏规则，打造新生业态。

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政策驱动：扶持力度加大，“东风”唤启利好局面

政策作为行业发展的“风向标”，及时解读和分析政策内容，能有效地把脉市场动向与趋势。母婴儿童与家庭经济作为民生工程，是“扩内需、保增长、调结构”的宏观调控政策的重要内容，对宏观经济的增长、驱动产生重大影响。

过去五年中，延长生育假、取消晚婚假、各地生育新政策等相继配合出台，为刺激生育增长奠定了坚实基础；儿童、母婴、家庭教育、生育保险、养老政策进一步为母婴儿童与家庭经济产业背书；面向医疗健康、教育、制造、零售等家庭消费细分领域的行业政策和法规也密集落地。抓住政策利好，补齐企业短板、建立产品新渠道、拓展市场层级面，成为企业谋新求变的当务之急。

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资本变量：资本蜂拥助推产业创新，科技驱动易获资本加持

资本动向决定着行业趋势与市场容量。本次研究发现：母婴儿童产业整体热度不减，资本巨鳄重装进场，业内公司也勇于迈向资本市场，走上上市之路，产业融资相对集中在B轮以前，B轮以后融资整体亦呈上升趋势；创业创新重心从传统的消费品售卖向新服务、新零售、新制造迁移，教育、零售、制造业吸引大批创业者和资本涌入；科技驱动类型的企业比较容易吸引资本加持，如以大数据、物联网为底层技术的SaaS类企业和智能制造企业获得大额投资较多；杭州、成都等新一线城市成为产业创新之都，生长出众多优质创新企业，尤其在教育、医疗、制造零售行业。

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产业格局：需求与技术双驱，生态圈雏形初现

《报告》归纳出母婴儿童产业的四个发展阶段，即：起步期（青铜时代）、发展期（白银时代）、爆发期（黄金时代）、升级期（新寒武纪）。行业现状是，新需求与新科技普世化驱动新物种大爆发，线上线下全方位融合加持，家庭经济生态圈雏形初现。

同时，《报告》还对母婴儿童产业中六大核心行业过去五年产业演进进行了深度分析：母婴儿童产业整体属于典型的长尾市场，集中度、品牌力、渗透率、行业规范程度因需求频次、弹性、发展时间存在较大差异；产业整体呈“常青常新”的基本特质，家庭人群的消费理念个性化、重体验、精细化、专业化趋势明显；居民消费结构由生存型向发展型方向转变，商品消费品质与服务消费专业化凸显；基于权威第三方大数据的母婴儿童教育、医疗、制造、零售、文娱、互联网社区六大细分行业市场规模已超过2万亿。其中，互联网社区在规模化过程中逐步多元升级，民营医疗成为后起之秀。

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《报告》还对六大行业整体格局作出细致定性、定量分析。

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儿童早教行业处于稳步增长的阶段，行业竞争呈白热化，场景多样化现状，企业主要在内容产品研发、用户教育、提高渗透率方面不断深耕。

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以宝宝树、辣妈帮、妈妈网、亲宝宝、育儿网等为代表的母婴儿童社区工具，围绕内容、变现、营销三大要素逐步扩展业务。

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非公医疗市场主要瞄准中产阶级家庭，打造相对商端的医疗服务，民营妇儿医疗整体发展稳中求变，与公立医疗机构形成差异化路径。

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文娱休闲整体处于“百家争鸣”阶段，呈现出文+娱+教+创深度整合、技术加持多线开花、关联产业集群效应涌现的特点。

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母婴儿童制造业竞争白热化，二八效应明显，国货正在逐步兴起，技术驱动产业内部升级。

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此外，母婴儿童产业估值超过10亿美元的独角兽，企业总估值超过1500亿元，包括优必选、VIPKID、猿辅导、作业帮、孩子王、蜜芽、全棉时代、松鼠AI、iTutorGroup、贝贝网、辣妈帮等。独角兽已由单一模式逐步向多元化方向发展，市场注重打通全产业链上、中、下游的B端和C端用户，通过多渠道、多战略（包括投资、收购等）以及建立战略联盟等资本方式进行资源与业务的高效整合，以此构建行业生态体系，业务触角逐渐伸向国际市场。

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未来五年：无边界战场下的边界之战

《报告》下半部分针对未来五年母婴儿童产业在市场、宏观变量社会层面；新供给、新品牌、新通路投资层面；市场格局层面作出预测。

未来五年，中国母婴儿童市场规模将持续处于上升态势，预计将以每年10%的速度增长。到2030年，中国母婴儿童消费市场规模预计将达4万亿。

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围绕产业新物种争先涌现，微生态、AI懂我经济、深域流量、反向供应链、超级流量单元、母婴新国货、IP集群、云育儿、五感四育、仙妈佛爸或将在未来五年成为行业“潮”词，为投资加速提供路径。

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新供给创新路径通过新技术、新材料跨界迁移儿童产品生产。“上可出海、下可下乡”，结合新兴品牌，建立私域流量池，培养自己的用户和会员，在各区域最大化占领市场将成为企业业务布局的核心战略思路。

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教育综合空间、游戏化教育、大语文、低药生活、离乳食品、高端定制服务和饰品、母婴出海、儿童冰雪体育、智能互联母婴硬件、母婴生活易耗消费品品牌化十大代表性新兴品类将会突显行业新品牌价值。

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市场格局将会打破故有边界，呈现千人千面、千店千面、千日千面的局面，头部企业显现，巨头随之产生。

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业内人士指出，《看十年·中国母婴儿童与家庭经济产业格局蓝皮书（2014-2023）》的推出，有望为母婴童企业在汹涌起伏的市场浪涛中发展壮大提供带有生态圈视角和长周期思维的智力支持。

关于青籽科技

北京青籽科技有限公司是一家聚焦家庭新经济的产业知识、解决方案及商业决策服务商，致力于推动婴童、婚育女性、年轻夫妻、中老年四大垂直人群的消费全产业链变革。动态跟踪全球头部企业及创新企业发展，并为产业伙伴输出助力、创造价值，提供由认知赋能（产业媒体/产业智库/知识活动IP等）、B2B2C决策者战略资源链接（产业领袖俱乐部/精英女性社群/决策者社交等）和创新企业服务（精品产业链服务包/新型整合传播营销服务包/国际化产业商学及运营教育培训等）构成的深度服务体系。

青籽研究院是青籽科技旗下独立产业智库，团队由来自知名高校、头部研究机构的产业经济顾问专家，具有全球顶级咨询、数据分析公司从业经验的资深分析师及新生代研究员组成，可运用多语言进行全球产业研究并输出中、英、法、西等多语种知识产品。截至目前，青籽研究院已通过《亲子商业志》发布十余份免费深度行业研究报告，覆盖多个细分领域，受到业内普遍关注与认可。同时，青籽研究院已联合政府部门、学界、业内领军企业等机构启动医疗健康、教育等行业细分领域的深度调研并生成付费研究报告。

《亲子商业志》是中国首席亲子家庭消费产业新媒体、经管/投研读物，深度解读消费与产业双升级下的行业现象，洞察及预测全球行业趋势，追踪领军及创新企业发展。

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关于桐创科技

桐创科技是盛景集团联合母婴儿童产业明星投资人汤明磊共同创立的专注母婴儿童与家庭经济领域的投资孵化平台，以中国新生代家庭幸福品质生活为己任，通过社群、 培训、投资、联创和产业带升级五层赋能体系，整合四万亿母婴儿童产业碎片化市场， 桐创将从新供给（技术跨界和新制造）、新品牌（场景化产品和品类冠军）、新通路（产业路由器集群）三大方向出发，寻找、助力和汇聚母婴儿童产业的改变者和领导者，构建中国幸福产业协同网络。

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