为什么从不做广告的海底捞成了餐饮界的网红一哥?

美味可口

说起火锅，你会想起哪个品牌？

相信大多数人会想起“海底捞”这个餐饮界的网红。

随着今年9月底海底捞上市，创始人张勇夫妇从2017年的50亿财富，到如今身价600亿，一跃成为中国前50名的富豪，真是风光无限。

▲ 那么重点来了，海底捞为什么这么成功？

一、无人知晓的广告语与极致的口碑

如果我再问你海底捞的品牌广告语是什么？相信绝大多数人都答不上来。这就奇怪了，作为知名度媲美肯德基、麦当劳的餐饮巨头，但相对于家喻户晓的“我就喜欢”、“有了肯德基，生活好滋味”等品牌广告语。

“来自四川的火锅，好火锅自己会说话”——这就是海底捞的广告语。

那么问题来了。为什么海底捞这么出名，却极少有人知道它的广告语？

相信很多人也已经发现了，以上麦当劳、肯德基这些广告语之所以耳熟能详，都是电视、网络等媒介狂轰滥炸的结果。换句话说，都是拿真金白银砸出来的“大水花”。

与之不同的是，许多人对海底捞的了解大多来自美团、大众点评、知乎等网络平台网友的分享或者朋友的推荐。

这就是海底捞家喻户晓的第一个原因——极致的口碑

作为餐饮界网红海底捞从不缺乏话题，打开网络平台讨论总是围绕着海底捞的“服务”展开，最后得出的结论是去海底捞不是吃火锅是体验近乎夸张的服务。

“一个人去海底捞吃饭，服务员在我对面放了只熊，说怕我一个人吃孤单……”、“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉”，这些近乎段子的口碑分享一波接着一波，使海底捞的 “服务”声名远播。

还有，海底捞的线上营销策略成功之处就在于其挖掘了自身的卖点，并且将用户变成营销的一部分，让“营销”变得不再像营销。

当传统餐饮企业还沉睡在一亩三分地上，海底捞不断的顺势而为迎接变化，产品上采取推陈出新的办法，拥抱新事物，与那些“不触网”的传统餐饮逐渐拉开差距。

二、“不打广告”不等于“不营销”

看到这里，或许你已经发现了——

▲ 海底捞“不打广告”不等于“不营销”

我们比较少看到的海底捞硬广广告。前面说的海底捞的服务口碑，其实已经发现海底捞是个内容营销的高手，利用口碑、社交分享、软文、公关、事件等方式，不露痕迹地让你接收品牌信息，只是较少在媒体上投放硬广而已

那为什么海底捞不喜欢还钱投硬广呢？

在回答这个问题之前，我们必须要明确的一点是：做硬广的目的是什么？

广告的存在，在于传递信息、改变成见。最好的营销策划是不刻意的，假若信息已经完全传递、并且市场竞争也不会产生对信息的混淆、没有需要改变的成见和观点、不需要用观点来促成行动，就不需要做广告。

而火锅作为一个在消费者心中相对固定化的品类，大家几乎都一样，并没有什么“成见”需要改变，所以不需要做广告。

三、没有消费者的“地方”，何谈广告

我们常说消费者在哪里，营销就在哪里。海底捞不常做硬广有其客观原因，无论是其门店数量、消费者偏好、消费频率还是消费者决策都无法支撑“铺天盖地”的广告投放所带来的增量。任何商业行为都讲究投入与产出比，在没有消费者的“地方”，何谈广告！

● 首先来说一下海底捞门店数量

相较于麦当劳、肯德基那些经常打广告的餐饮品牌，它们在中国的门店数量动则数千家，几乎覆盖了中国的大多数城市和地区；

而海底捞，以及绝大部分连锁餐饮品牌，相比之下就少得多，只有300+家。在这种情况下，大规模投广告，肯定达不到精准的效果，很容易造成广告资源的浪费。

● 其次，就是消费者偏好

火锅主要集中于川渝地区。在那里，那些本来就喜欢吃火锅的人，对“什么是好火锅”已经形成了自己的见解。

这时候，新开的店就不容易满足这些“老顾客”的口味——只要你稍微不一样，可能就会被认为“不好吃”或者“不正宗”。正如前文所说，广告的存在，在于传递信息、改变成见。既然消费者偏好已经如此根深蒂固，再多的广告也是白搭。

除非你创造一个火锅新品类，不过在这样一个近千年的火锅文化氛围中，显然是不明智的。

● 再次，是消费频率

我们经常看到硬广的投放主要集中在快消日化行业中，如可口可乐和百事可乐、宝洁和联合利华等。

⊙ 一方面这些品牌产品购买频次高、上新快、单价低、竞争大，需要不断唤醒用户；

⊙ 另一方面这些品牌产品差异化不明显，需要品牌和定位去赋予更多的差异化价值，占领用户差异化心智资源。

而火锅作为一个消费频次相对较低的品类，另外，还具有一定的“季节性”。 所以，海底捞就不可能像麦当劳、可口可乐那样经常性的打广告。

最后，是决策的重要程度。很多时候人们去麦当劳仅仅是为了“果腹”；而去海底捞，一般都是朋友聚会——是相对重要的时刻。

所以，“去不去麦当劳”，对用户来说是个不怎么重要的决策；而“去不去海底捞”，就要好好考虑一下了。一般来说，决策的重要程度与广告作用呈明显的负相关。

大威德营销新势力——广告营销

所以，从这个角度来说，海底捞就更没有必要打很多广告了，而应该把精力主要放在消费者的口碑营销上来。

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