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直播已成电商新宠,看天猫酒水节玩出的“花样儿”

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发表于 2017-8-2 07:58:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
2016年说为直播年,一点也不夸张,从草根,网红,甚至到奥运热点傅园慧等,统统上了直播平台与粉丝亲民互动。这让风口上的直播与离钱最近的电商自然而然的结合了起来。
电商结姻直播能否1+1>2?
电商+直播模式的出现恰好帮助商家解决了流量入口的问题,但单纯的1+1拼接存在着种种先天不足。
1、过于依赖名人效应
全民直播时代,是每个独立个体的狂欢,去中心化的媒体也给了每个人成为15分钟焦点的机会与可能。但大部分眼球消费依旧集中在KOL,当季网红身上,过于依赖名人粉丝效应,这将成为掣肘电商进一步探讨直播导购的重要因素。
2、节目形式单一
无论是游戏直播还是电商直播,都存在节目形式单一这个问题,以至于各家直播平台纷纷给自身硬造标签,标新立异以企图打出差异化,从这撕搏的红海中脱颖而出。而紧紧依靠这形式单一的导购配合营销,是否会沦落为电视购物2.0,为人诟病?
3、渠道缺乏整合
电商加直播,究其本位依然是电商为主导,直播所带来的一切红利都应为电商服务。直播不应成为孤立的直播,在直播内容中创新,消费场景的搭建,乃至消费闭环的渠道是否通畅都应成为电商考虑的重要问题。
天猫在直播与电商领域的探索
在刚结束的9.9天猫全球酒水节中,笔者看到了些许亮点。
改变消费的场景和路径在电商体系中,直播的内容生产逻辑是利用 KOL、明星、网红、草根等角色去发现和构建更多的导购型消费场景。例如,明星美妆护肤心得、穿衣搭配,海外买手购物现场等都为用户创造了一种参与感和临场感,改变了用户一直以来的电商购物体验。而酒水节创新的将话题定位于产品之外,刻画了饮酒的情感共鸣与场景连接, “为什么要喝酒?”“我与谁喝酒?”“古人怎么饮酒?”最终通过怎么喝酒,喝什么酒来将受众进行分流引导,完成了一次流量的消费欲望场景搭建。
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让「内容到消费」的渠道更加顺畅。99天猫全球酒水节的直播会场,在KOL和明星的邀约上,就围绕着酒,酒文化,酒社交,酒销售的生态圈来打造,而这次酒水节请到的主播都是当红明星、品酒师、酿酒师等,不同于UGC的草根内容。是一场扎扎实实,干货满满的PGC酒文化盛宴。从塑造古人IP大打借酒怀古的复古风,讲述酒的感情与故事,更准确的覆盖了“酒爱好者”“借酒提升品位者”“酒经销商”“评酒人”等消费角色。
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细说天猫酒水节直播策划的几个亮点:
1、 预热:利用明星眼球经济短期囤积大量流量
2、 话题:通过微博“跟古人干一杯”“为遇见干杯”引发讨论与发酵
3、 互动:将前期预热的话题回炉参与直播互动,让明星回答酒水节的热门话题
4、 发酵:节内节外,屏内屏外,话题内话题外,消费者的注意力最终顺利落到热销单品
在直播设计上也不掩饰为卖货服务的意图,用户可在直播过程中随时下单,所有直播内容都在渠道和引导消费大促。天猫借助直播做到了“多重联动”“眼到,心到,货到”。
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可以预期不久的将来,更多巨头布局的直播会延续15、16年的势头,愈演愈热,巨头对于直播这一流量入口的争夺也会愈发激烈。而直播加电商,无疑是当下双方的最甜蜜选择,对于直播与电商的合作方式与营销的探索,或许可以从这次天猫全球酒水节中得到些许启发。

原文地址:http://www.toutiao.com/a6328710124237046018/

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