情感诉求VS.信息诉求:什么样品牌广告才是好广告?

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情感诉求VS.信息诉求：什么样品牌广告才是好广告？

作者信息：钱明辉①②，贾文婷②

①中国人民大学中国市场营销研究中心，北京，100872

②中国人民大学信息资源管理学院，北京，100872

自1979年重新起步始，我国广告市场历经30余年的高速发展已初具规模。有数据显示：2016年中国广告经营额达到6489亿元，2011-2016年间中国广告业年均复合增长率（CAGR）高达15.7%。目前，全国广告业从业人员已超过了300万人，我国已跃升为世界第二大广告市场。

数据或许还不够直观，但是品牌广告在我们今天的生活中确实已是无孔不入：打开电视，有电视广告；看场电影，有片花广告、植入广告；浏览网站，有弹出广告；乘个电梯，有电梯广告；等个公交，有站台广告；上个厕所，有角落广告；刷个微信，还有朋友圈广告……那么，在这些纷纷扰扰的广告当中，什么样的广告才是好广告呢？你知道“大行德广，伴您成长”、“心有翼，自飞翔”是哪些品牌的广告吗？你知道这些广告要说啥吗？又比如“送礼就送脑白金”、“怕上火，喝王老吉”，这些品牌广告铺天盖，产品的销量似乎也很好，但是你会在朋友圈分享这些广告吗？

在社交媒体牢牢抓住了人们眼球的今天，许多品牌都在想方设法创造出一些能够被消费者阅读并且分享给同伴的内容。事实上，尽管有些广告确实达到了病毒营销似的效果，但是如果这些广告不能起到提高品牌评价和销量的作用，那么即使这些广告被分享了很多次，对于品牌来说又有什么用呢？营销学顶级学术期刊Journal of Marketing Research上最新发表的一项研究成果就对这一问题进行了深入的探讨。这项研究由土耳其MEF大学的EZGI AKPINAR助理教授和美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的JONAH BERGER副教授共同完成，发表于2017年4月，题目是“Valuable Virality”（有价值的病毒营销）。

研究人员发现，目前主流观点认为广告诉求分为情感诉求和信息诉求两种，情感诉求的广告是指采用戏剧、音乐、故事和其他具有情感刺激作用的策略的广告，比如几年前打动人心的雕牌洗衣粉广告“下岗篇”，再比如招行最近的广告“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”等；而信息诉求的广告则是指介绍产品性能、特点的广告，比如“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”、“冬令进补就选东阿阿胶”。一般来说，前者更容易被分享，而后者则更能提高产品评价和销量。这样看来似乎二者存在着矛盾，品牌在制作广告时需要权衡两者之间的比重——究竟是要提高分享量让更多的人能看到，还是要提高品牌的评价和购买？EZGI AKPINAR and JONAH BERGER等人就是否存在两者功效皆备的广告而展开了讨论。

该研究主要采用了实地观察和实验法两种研究方法。在实地观察中，研究者的数据来源为“Unruly”——一个主流的虚拟广告追踪平台。首先，从Unruly上收集了同一时间段发表的广告，剔除一些电影预告片、MV等不相关视频，最终留下了240支广告，并选定了两位独立评价人；接着，在该平台上追踪这240支广告的在其发布六个月内的分享次数，以往研究表明42%的分享数是在广告发布后的前三天完成的，而本研究则发现65%的分享数是在广告发布后的一个月之内完成的；再次，独立评价人采用李克特七级量表为每支广告的广告诉求编码；最后，由独立评价人为广告中的叙述和品牌的一体性程度编码。

实地观察的研究结果表明：情感诉求的广告比信息诉求的广告更容易被分享，并且把品牌作为情感诉求广告叙述中的一部分不会减少分享次数。为了提高本研究的外部效度，研究人员加入了一些控制变量来排除广告、品牌和产品本身特征可能对研究结论造成的影响，广告特征如广告的长度、语言、是否出现名人、幽默度，品牌和产品特征如产品类型、品牌呈现、产品卷入度、品牌资产和品牌社区、品牌影响范围等。在把这些变量进行控制之后，研究结果表明上述研究结论依然成立。

为了进一步探察不同类型广告及其分享量和品牌产出之间的关系，研究人员又开展了三项实验研究。研究人员为一个虚拟产品自制了三支广告，分别属于情感与品牌一体化程度高的广告、情感与品牌一体化程度低的广告和信息诉求的广告。在实验参与者观看了相应的广告之后，研究人员测量其分享意愿、对品牌的评价和购买意愿。

资料来源：Valuable Virality，2017.LIV:p318.

研究结果表明：情感诉求的广告比信息诉求的广告更容易被分享，而第一种和第三种广告能提高品牌评价和购买意愿。为了进一步增强研究结论的外部效度，研究人员加入了另一个产品类别，研究结论依然成立。此外，实验还表明，说服意图和品牌知识在从广告到提高产品评价的过程中起着中介作用。

那么，什么是真正好的广告呢？根据这项研究，品牌在制作广告时除考虑分享数外还需要考虑广告是否能够真正提高消费者对于产品的评价和购买意愿，而“品牌一体化程度高的情感诉求广告”是能够很好地实现以上两种广告产出的有效融合，也就是即能兼顾分享量，又能提升购买意愿。这里，不禁让人想起了前段时间在朋友圈刷屏的“有道翻译官”的广告——“深夜，男同事问我你睡了吗”。令人惊讶的是，这支广告在笔者的朋友圈里分享量竟然超过了同时期李晨求婚范冰冰的新闻。这支惊为天人的广告全程采用微信聊天的形式，女主面对男同事的深夜“问候”不知该如何回复，打字、删除、打字、删除数次循环，不得已求助闺蜜团如何回复男同事接下来的“表白”，就在女主万分纠结再一次陷入了打字、删除、打字、删除的无限次循环中时，久久没等到女主回复的男同事直接发过来一个名为“资料”的Word 文档，剧情出现了一百八十度大转弯。原来男同事问“睡了吗”是需要女主帮忙翻译，此时万般无奈的女主迅速打开了本支广告的主角——“有道翻译官”，在数秒内将翻译好的文档发回给了男同事，男同事惊叹女主英语好到令人惊讶，女主借“洗澡”之名匆忙结束了这段尴尬的对话和过于丰富的内心戏。而笔者本人看完这则广告，也禁不住分享到了朋友圈和好友群里，同时还打开了Apple Store，悄悄地在自己的爱机里装上了“有道翻译官”APP。可见，这则广告较好地实现了情感诉求和品牌的融合，引发一群利益无关者的分享和传播，同时展现了产品强大的功能特性，着实不失为一个令人拍手称绝的好广告。

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中国人民大学中国市场营销研究中心始终把品牌发展问题的研究作为中心的核心研究领域，并在本世纪初就逐步建立起了有关品牌经济、品牌管理、品牌思想史等领域的研究团队。中心一直致力于关注品牌发展的前沿理论和最新动态，先后出版了“中国品牌发展报告”系列研究成果：2013年出版了《2013中国品牌发展报告：中国十大品牌发展问题》（钱明辉、谭新政主编），细数中国本土品牌一年来的成长和困惑，总结梳理2012年中国十大品牌发展问题，对我国本土品牌面临的典型挑战和机遇进行总结和提炼；2014年出版了《2014中国品牌发展报告：中华老字号品牌的传承与发展》（钱明辉、谭新政主编），回顾了中华老字号品牌的成长与困惑，总结梳理中华老字号品牌的发展历程和经典案例，并提出了中华老字号品牌发展指数的理论框架和测算方法对其展开评测；2015年出版了《2015中国品牌发展报告：品牌认证的探源与起航》（钱明辉、谭新政主编）从品牌认证的经济社会效益出发，探析品牌认证的现实问题，梳理品牌认证的主要维度，并对品牌认证的中国历程与国际实践进行总结；2016年出版了《2016中国品牌发展报告：中外百年品牌发展比较》（钱明辉、谭新政主编），将国内外百年品牌的发展问题展开比较研究，围绕发达国家的品牌发展实践经验与国内外品牌理论研究成果进行探索，剖析国际优秀品牌的发展原则，并在系统梳理我国品牌发展相关政策体系的基础上，结合我国现阶段品牌发展的现状、问题、差距及原因，探讨我国品牌实现持续健康发展的有效路径。与此同时，中心研究团队围绕品牌定位、品牌测量、品牌经济等前沿和热点问题在国内外学术期刊上发表了多篇具有影响力的研究论文，作为中国品牌研究领域的专业智库，中国市场营销研究中心将继续致力于品牌管理与品牌发展领域的研究和发展，为推动我国品牌发展理论研究的深化和品牌管理实践的改善提供更多有价值的智力支持。

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