我们来聊一聊网红餐饮!

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网红餐饮是否是一种理性消费，是否带有泡沫成分？是否会让餐饮业患上虚火？带着这些疑问，笔者对其进行了一番研究，并写下了这篇文章。

近几年尤其是这一两年里，全国多地涌现出一批网红餐饮，它们线下“攻城略地”，在众多一二线大城市连锁开店，吸引了大量的眼球关注，集聚了极高的人气，动辄几百人的队伍也成为商场和路边的一种壮观现象；线上又引发媒体广泛报道，全民热议。

网红餐饮聚众出现，一方面说明了人民收入水平、生活水平普遍提高了，有了更多的钱消费在休闲吃喝上，另一方面，难免让人产生一丝怀疑：品牌商家是真有两把刷子，靠产品和口味吸引顾客，还是通过营销炒作博人眼球。

网红餐饮是否是一种理性消费，是否带有泡沫成分？是否会让餐饮业患上虚火？带着这些疑问，笔者对其进行了一番研究，并写下了这篇文章。

本文分两部分，第一部分罗列了餐饮业、零售业、商业地产业众多专家的观点，以期大家对网红餐饮有一个客观理性的认识；第二部分对网红餐饮做了具体分析，包括

成为网红餐饮的条件是什么？

网红餐饮的主要形态

网红餐饮的共同特点

网红餐饮套路分析

网红餐饮现象成因

专家观点

网红餐饮引发全民热议，自然少不了业内人士的分析。为此笔者不仅搜集了网上许多专家的观点看法，也在实际生活中采访咨询了一些专业人士。值得注意的是，专家们对网红餐饮普遍持怀疑甚至质疑态度。

南京问策商业董事总经理 苏晓晴

“网红”只是营销和宣传手段，即用MCN组合型计划模式营销。MCN(Multi-Channel Network)模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC(专业内容生产)内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。以前消费者对产品都关心物理的质，现在消费者特点和需求变化很大，新老消费群消费观念有很大差异，我们应理性地看待“网红”，最终需落到产品，保质保量，要不然会死得很快。做好狭义的质，这是产品的内核；填充广义的质，以此迎合和满足人们的新消费需求。总体来说，“网红”适合那些消费者主观评价成分较多的产品。购物中心在选择“网红”租户前，必须要对该网红的内容及MCN模式做精细评估，以免遭到那些短命“网红”对购物中心形象的伤害！

中购联购物中心发展委员会副主任 赖正美

网红店的存在有其必然性，是商家抓住了新零售消费特点需求，借助互联网工具塑造自己的品牌。就如同我们生活工作中经常会遇到的实力派和偶像派两个派系中的偶像派，总有它的粉丝群体跟随，总有一部分活得很好，但活得好又活得久的是那些有偶像派外在和实力派内里的人。因此，红很重要，商品的品质和价值更重要，商家应拿捏好两者之间的关系。

中国食品产业评论员 朱丹蓬

很多人不大相信，但正常企业不会是这样的运营（指雇人排队）。企业被资本绑架后，企业的运营已经不健康了，网红产品后继乏力，很容易出现昙花一现的情况。

在品牌不为主的情况下，昙花一现的情况时常会发生，不少网红产品后继乏力。同样是以轻奢为卖点，以星巴克为例，除了感觉和品牌外，其还有隐性价值在支撑，如何打造隐性价值并植入消费者心中是取胜的关键。

复旦大学社会学教授 顾晓明

排队，已经成为一种新快感的刚性享受。

上海社科院副院长 谢京辉

如果要长久保持竞争力，光红是不够的，关键在于打造品牌。品牌的口碑很重要，不注重内容上的宣传，而是搞噱头，时间一长，吸引资源能力就会被弱化。

广东省餐饮协会荣誉副会长 姚学正

传统餐饮有消费者的生活习惯在支撑，比如早茶、地方口味、亲人团圆等，而网红餐饮追逐的是年轻人的价值取向，而年轻人特别容易产生“晕轮效应”，形成从众心理，这些发展还不成熟的“轻餐饮”们很容易形成追逐时髦的心态。网红餐饮到了后期必然就会迷失在喧嚣的市场中，只能靠市场大浪淘沙促使部分餐饮企业自我觉醒，从做表面功夫转向构建产品品牌策略。

渔语鱼创始人 杨锋

餐饮业，始终还是要回归本质，做好口味。

上海大学社会学系教授 顾骏

这是商家利用顾客的“从众心理”。从商业模式来说，经营者是成功的，因为他将流行变成一种价值。但一家店是否有流行之外的价值，就要看几个月、几年乃至十年、二十年后是否还活得下去。

上海师范大学商学院副教授 杨宝华

某些“新网红美食”能够一夜爆红靠的主要是公关炒作和消费者的尝鲜心理，但如果在品质、服务、环境等核心竞争力方面没有特性，仅仅是靠网络传播中的点击量，利用消费心理的“羊群效应”，虽然能够火一阵，昙花一现也是一个必然的现象。

网红餐饮具体分析

公元前47年，当凯撒大帝终于征服了小亚细亚的吉拉城后，他用三句简短的话来表明自己的欣喜与激动：”我来了！我看见了！我征服了！（Veni！Vidi！Vici！）”

2000多年后的今天，当90，00后们在排队2,3个小时甚至长达8,9个小时，并终于拿到一杯喜茶或者一块鲍师傅的糕点时，他们内心的OS与曾经的凯撒大同小异：我来了！我排上了！我买到了！

唯一的区是，还需要加一句：我拍照发朋友圈了！而事实上，这才是他们中的许多人真正的目的。

比起那排队之前尚不知其味道好坏的奶茶或者面包，他们更看重“我买到了传说中的喜茶/鲍师傅耶”所带来的成就感。尽管在旁人眼里，这种做法简直难以理解、不可思议。

但是新一代们一点也不care，他们就是这样生活的。正因为这一消费群体的这股疯狂劲儿，才有了近几年里众多的网红餐饮。

目前为止，网红餐饮还没有一个明确的定义，但是一说起来基本上谁都明白。而且相信大家或多或少都听说过其中一些品牌，比如当下正红的喜茶、丧茶；已成明日黄花的黄太吉、西少爷；以及日薄西山的水货餐厅、雕爷牛腩等等。

也许你没去过以上任何一家店，却曾在海底捞、西贝等餐厅用餐时排过不下半小时的队，你可能觉得类似海底捞这样人气火爆的餐厅也是网红餐厅。但不好意思，它还真不是。

一、成为网红餐饮的条件是什么？

-1-现象级排队

动辄上百人，从开始排队到轮到点餐需要1、2小时甚至更久，从点餐到取餐又要1、2小时甚至更久。

打伞排队，绝对是真爱

-2-媒体报道、网上热议

比如三个下海IT高薪男卖肉夹馍的西少爷，比如开着大奔送煎饼的黄太吉。总之要极具话题性，并且被众多媒体报道，被网民广泛讨论。

-3-刷爆朋友圈

广泛出现在人们的朋友圈里，形成“口碑”传播效应，并且由此带来更多的曝光以及消费者。

以上三点是成为网红餐饮的硬性指标，尤其是后两点。如果没有在网上（传统互联网和移动互联网）被热议、热传过，那线下排队再火爆也不算是网红餐饮。毕竟这才是网红餐饮这一称谓的由来。

看到这里，你应该明白海底捞、西贝为什么算不上网红了吧。事实上，全国各地有很多地方特色美食，口碑和口味都很好，也经常是“一座难求”。但是，受地域性、单店经营等因素影响，只在当地有名、火爆。因此，这类餐饮也不在网红之列。

二、网红餐饮的主要形态

笔者分析了市面上最有名的网红餐饮，具体有：喜茶、鲍师傅、光之乳酪、丧茶、奈雪の茶、一笼小确幸、inWE因味茶、一点点、仰望包脚布、WIYF、严氏水牛奶、桃园眷村、Farine、杏花楼肉松青团、桂满陇餐馆、黄太吉、西少爷、雕爷牛腩、伏牛堂、水货餐厅、瑞蜜可的乌云冰淇淋、Playking火焰薄饼，探鱼、炉鱼、等等。

不难发现，这些品牌，尤其是当下最红的十多个品牌，大部分属于小吃与茶饮。为什么是这两类呢？

小吃与茶饮消费具有灵活性、随意性，可以说受时间地点限制非常小。而比起正餐，对它们进行拍照晒照，也更显得休闲、随意，更具有生活感。

此外，比起正餐，小吃价格较低，且人们一般是打包带走，自然而然就会排队等候，因而更容易在一定范围内形成群聚效应。可以说小吃与茶饮生来自带网红基因。

传说中的乌云冰激凌（其实上面是团棉花糖）

“在纽约也是，街面上最红的店都是烧烤、撸串儿或各种形式的肉夹馍。逼仄的店里排大队的人一路排满半条街。”著名作家庄雅婷在游记里这样写道。

另外，随着人们收入的普遍提高，小吃正在往“快消品”方向发展，并且逐步呈现出轻奢化、轻餐饮化趋势。

据调查，“轻食”消费力年均增长14%。“年轻消费者的价值取向、个性特征变化鲜明，加上生活节奏快，轻餐饮的出现是必然趋势。”广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正说。

三、网红餐饮的共同特点

-1-连锁经营

和传统餐饮一样，网红餐饮最初也只有一个店，但是一旦火爆就会迅速扩张，尤其是获得风投青睐的品牌，有了资本加油更是以“燎原”之势遍地开店。

许多网红餐饮在特定地区开店之前，早已在网上传出消息，由此在当地人心中形成极高的期待。可以想象，一旦真正开业，难免又一次火爆，然后再在网上引发广泛报道和热议。就这样，一城又一城，网红餐饮凭借着极高的人气“攻城略地”，飞速发展。

在微信搜索栏输入“喜茶 北京”后出来的结果

-2-名字有讲究

网红餐饮的名字大致分两类，要么土得掉渣，要么潮得难懂。

土得掉渣类：这类网红餐饮名字中，多含爷、爸、姨、叔等字眼，故意造成一种颇有年代、流传已久的感觉，暗示消费者其产品是独家秘方、秘制的。比如鲍师傅，雕爷牛腩、彻思叔叔……

潮得难懂类：如仰望包脚布、Playking、WIYF。和近年来国产服饰品牌名统一洋化一样，以英文命名，试图给消费者一种舶来品、高大上的感觉。（仰望包脚布，什么鬼，笔者一直搞不明白这个名字的含义。）

-3-店面颜值高

与其说网红餐饮品牌们注重用餐环境和体验，不如说他们更懂得目标客群的心理：拍照晒图发朋友圈，这是去网红餐饮店必做的事情，很多人甚至不为吃喝，就为了“炫耀”而来，因此，如果店铺没有什么可拍的，谁还会来呢？

品络匠源是一个专门孵化网红美食的平台，曾经有某餐饮品牌管理人员请教该平台创始人汪志刚时，汪告诉对方，“你什么都好，但是你整个商业模式里，没有一个可以让别人拍照的地方。你一定要让消费者可以且有意愿拍照。哪怕是排队，也可以拍照。”

-4-产品新奇上镜

厚厚的奶盖、吃起来能拉丝的芝士、当季的草莓、灯泡式的茶杯、乌云状的冰激凌……

总之怎么新奇怎么来，不得不说，网红餐饮们对于人性的研究与把控可谓入木三分，是啊，人都喜欢新奇的事物。试想一下，如果看到这样的食物，你能不动心，忍住不试一试吗？

这方面，和店铺的装修一样，都是让产品更上镜，这样的照片出现在朋友圈，才更有面子，是不？毫不夸张地说，不少网红餐饮的产品生来就是为了在朋友圈传播的。

-5-文案不走寻常路

曾经网络上流行的段子是“哥抽的不是烟，是寂寞”，放在网红餐饮消费者身上，可以说喝的不是奶茶，是逼格；吃的不是面包，是情怀……

而逼格、情怀这些东西，怎么体现，如何传递呢？产品本身不会说话，也无法完全表达出来，这时候只能借助文字。

直接体现就是产品名、产品介绍的不按套路出牌。比如丧茶的饮料名，看似有趣好玩，其实仔细分析起来非常牵强，可以说硬生生把一些吐槽加在茶饮名字前面而已。但是即便如此还是有不少人买这个账。相比而言，传统产品的文案都好正经。

丧茶的菜单

-6-选址核心商圈

动不动就是CBD，购物中心，高档写字楼底层……只要人流量高，房租神马的都不是问题。谁说做流量生意的主要是两个马爸爸呢？网红餐厅们也是以流量为生好不好。

四、网红餐饮套路分析

-1-营销推广

在网红餐饮还没有红起来的时候，他们靠什么吸引消费者呢？答案显然不是产品的味道，而是营销。

比如有些网红餐饮在某地开店前，会请当地有名的生活服务类微信订阅号采访报道，一篇10W+的软文带来的曝光度和潜在客户数绝对不容小觑。

-2-找托排队

为了一杯茶、一块面包，几百人排队，动不动就等几个小时。这种现象不禁让人怀疑，全世界的吃货是不是都投胎到中国了。

事实上不少网红餐饮为了维持所谓的人气，或主动，或被动，都会花钱雇人排队制造火爆假象。

据《看看新闻》报道，“黄牛”表示，如果记者想开网红店，那么根据之前的经验，一天起码需要60人进行排队。这六十个人，都是有讲究的，不能一起到，要分批到，而且要在开业之前慢慢倒，不能让人家看出来。一般情况下，假如排队10天，人气自然就会被带动起来。

不过，面对媒体和网民的质疑，网红餐饮们往往会一口否认，声称从未找人排队。孰真孰假，只有当事人自己知道了。

-3-故意压客

排队的人少了动作就慢点，这样慢慢地队伍越积越长，人气就上来了；而等到队伍长了，再加快速度，以防顾客等得不耐烦……这已经成为许多网红餐饮店心照不宣的技巧了。

通过调整服务员和餐饮制作人员的动作节奏，进而控制客流。人气生意两不误。

-4-网红代言

微博上一些网红、明星、KOL们发的状态中，时不时“偶然”出现在照片里的奶茶、冰激凌、蛋糕……难道是个巧合？

-5-饥饿营销

每人限2杯；每人限买2个……动不动就限量购买，加深消费者心目中物以稀为贵的印象，让那些尚未排队的人觉得不容错过，值得一买。除了小米，把苹果的饥饿营销玩得最好的恐怕数众家网红餐饮了。

-6-黄牛出动

一件东西，怎么样才算珍贵难求？不是价格高，而是有钱也买不到。而这种信号，只有黄牛出马才能完美释放。

花一百多元从黄牛手里买一杯原价20元左右的饮料，这样的事情常人难以置信，但在关于网红餐饮的报道中却屡见不鲜。和那长长的队伍一样，忍不住让人怀疑，这些所谓的黄牛，是不是也是商家找来“造势”的。

五、网红餐饮现象成因分析

-1-大环境的成熟

移动互联网以及基于此的各类移动社交工具，尤其是双微（微博、微信）的出现，为网红餐饮的遍地开花提供了便利条件。

其实在微博、微信出现以前，网上也有一些帖子、文章讨论某些餐饮店的排队现象，但是从没有形成如今的规模。

智能手机、无线网络以及移动社交工具的普及，尤其是微信朋友圈和订阅号，让网红餐饮更高频地出现在人们的视野里，更快速地传播。

-2-消费升级

2016年，GDP同比增长6.7%。而全国餐饮收入为35779亿元，同比增长10.8%，其中咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元，同比增长8.2%；其他饮品店（如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等）销售额413亿元，同比增长14.5%。（数据来源：Euromonitor、中信证券研究部）

对品质生活、健康生活的追求，使得人们逐渐放弃碳酸饮料的消费，开始选择其它更健康的饮品。

奶茶市场从奶精冲兑到奶粉冲兑再到鲜奶冲兑，一路上原材料也在升级，其实在往更健康、更高成本上走。现在市面上一杯奶茶的价格普遍在20左右。

与此同时，是茶饮消费的社交化、休闲化。以前人们买茶饮主要是解渴，如今则变成了一项休闲活动。

茶饮店和甜品店，无聊圣地

逛街逛累了，没事做，干嘛去呢？喝杯奶茶，吃个甜品打发时间呗。在此过程中，顺便拍几张自拍，再发到朋友圈。对于年轻人来说，这一系列行为自然而然，这是属于他们的生活方式，是一种休闲、一种社交。

网红餐饮中茶饮类品牌占据大半江山，正是得益于此。

-3-客群特殊

据调查，74%的网红餐饮消费者都是30岁以下的年轻人，其中又以90，00后为主。这一代人是名副其实的“互联网原住民”，有其特定的消费习惯。

“你看看我们这些总裁、CEO，口袋里面有钱，但是没空逛街。商场的B1、B2层，不是我们这帮人消费的，都是18~28岁的女性。我们的秘书、文员、前台，肯定是叫奶茶最多的。你到商场看看，逛街的是谁？高中生、中专生、大学生，他们是高消费人群，他们是74%，我们只是可怜的不到30%的人群。”这是某网红美食孵化平台创始人的原话。

队伍中大部分都是年轻面孔

年轻人本身对新事物充满好奇，更愿意尝新、体验，再加上他们从小在自由、优越的环境中长大，对于晒照、炫耀之类的事情习以为常，甚至装逼之类的词语也是脱口而出。

年轻人在购买网红产品后，第一个举动就是拍照发朋友圈：“口碑传播与熟人传播本来就是最有效的传播方式，而网红食品以"有图有真相"的形式，通过社交网络快速发酵，最终形成了滚雪球的效应。”

-4-资本助攻

传统餐饮店的发展非常缓慢，从首家店开业，到经营有方而形成连锁机构，往往需要多年时间。

而网红餐饮，如果第一家店火爆，很快就会被资本盯上，一旦嗅到潜在利润，各类风投、VC都抢着投资。

网红餐饮动不动就一年开三四十家。正常来说，一家店即便生意非常好，也需要两三个月后才开始回本盈利，如果单靠店铺利润来拓展市场开新门店，是无论如何都做不到这个速度的，而资本的助攻却轻而易举就成全了这种神话。

以喜茶为例，2016年8月，喜茶宣布获得知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资，融资金额超1亿元。据喜茶创始人说，今年喜茶准备全国开店50多家。

图片来源：界面网站新闻截图

资本的加持不仅解决了门店租金与装修费用的难题，也让品牌方有更多资金进行营销推广。这一点对于网红餐饮的知名度提升至关重要。

但是天下没有白来的午餐，一切都有代价。投资人不是慈善家，他们所追求的永远是利润。于是，在资本带来的压力下，许多网红餐饮不得不采取一些极端营销行为来提升人气和业绩。

从这个角度看来，资本的加持变成了一种揠苗助长，这也是导致许多网红餐饮昙花一现的原因之一。

-5-市场、商家都浮躁

移动互联网时代，鸡汤段子满天飞，成功学也以各种面目出现。人们普遍迷信一夜暴富、一炮而红的神话，相信“站在风口上猪也能飞起来”之类的道理。整个社会与市场被一种“赚快钱”、“做爆款”的浮躁心态主导。

餐饮行业也是如此。与其主要客群一样，不少网红餐饮的创始人也都是年轻人，其中有些更是85后，90后。相比踏踏实实做生意的老一辈餐饮人，新一代的创业者往往很浮躁，普遍缺乏工匠精神。他们没有耐心花十数年时间去积累、打造一个品牌，更渴望通过营销、炒作来提升品牌知名度与人气，在短时间内获得成功。

试想一下，在这样的人的带领下，以这样的心态经营企业，网红餐饮又如何能长期发展下去呢？

邀