“娱乐+社交”?这个跨界很非凡!

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在《奔跑吧兄弟》第九期节目中，快手成为重要的游戏线索，王祖蓝“快手老铁”的身份一经曝光，就在1小时内粉丝暴涨至200万，单条视频播放量超过1000万，当超级综艺遇上超级社交流量平台，加之明星个人的感召力，所产生的爆炸性效果已然证明，文化娱乐产业布局社交网络已经成为必然趋势。

聚焦：文化娱乐产业

跨界社交成绩斐然

（一）世界进入“互联网+社交”时代

21世纪，互联网给世界带来的巨大变化几乎渗透到了生活中的所有领域，社交网络的兴起就是其中一个最具代表性的表现形式。从“互联网+”的角度看，社交网络就是“互联网+社交”，是社会交往行为的互联网化，也称作以互联网为主要媒介的社会交往行为，有着打破时空限制的重要特征。因此，随着人们社交行为的日渐互联网化，以“人”为主体的生活娱乐行为也日益披上互联网化的外衣，这样看来，文化娱乐产业布局社交网络仿佛也成为适应人们需求的一种必然。

（二）文化娱乐产业纷纷乘借“东风”

近日，手游《欢乐狼人杀》风头正劲，不仅下载量和日活量不断攀登数据新高峰，令人惊讶的是作为一款手机游戏，《欢乐狼人杀》APP竟然排名苹果应用商店免费APP社交榜第三位，仅次于QQ和微信。熟知《欢乐狼人杀》的人们都知道，此次登上社交榜，渗透其中每一个细节深处的社交属性，是强有力的推动力之一。与此类似的还有微信小游戏《Shift》《狼人杀》《你画我猜》《谁是卧底》以及爆款手游《王者荣耀》和《阴阳师》等。碎片时间越来越多的人们，线下凑够十几个人一起玩游戏并非易事，线上“开房间”组队玩一局游戏，则可以充分弥补碎片时间的空隙，随时随地、想玩就玩，打造一场“线上社交聚会”。

事实上，不仅是游戏产业，随着网民社交行为的泛化，很多文化娱乐产品都具备了社交属性，例如知识类产品“豆瓣”“知乎”；影音类产品“网易云音乐”“爱奇艺”；视频/直播平台类产品“快手”“花椒”；甚至“淘宝”“小红书”等电商类应用中采用的评论或弹幕，都是其社交属性的多样化表现。另外，在受众人群方面，不仅是青年一代热衷于使用带有社交属性的文化娱乐产品，这一趋势也开始向大龄群体渗透。

据《2017中国社交媒体影响报告》显示，2016年新增的社交媒体用户以40岁以上人群为主，相比20—29岁用户数量增长的1.9%，50—59岁用户数量增长达到28.3%，60岁以上用户数量增长更是高达38.2%。同时，越来越多“叔叔阿姨”开始使用“网易云音乐”欣赏歌曲，并通过微信进行分享；也有越来越多的“爷爷奶奶”在儿女的教授下，学会使用“欢乐斗地主”“欢乐麻将”，三五一组，线上PK。在人类生活高度社交网络化的今天，文化娱乐产业，也悄无声息地适应了这种变化。

正视：社交网络赋予

文化娱乐产业价值几何？

（一）用户价值：理性与感性的被需要

用户价值是基于对用户需求的产品功能上的满足，文化娱乐产业的社交网络化赋予其用户群体极大的价值满足，用户不再仅仅只是内容消费者，还是内容的传播者、互动者以及创造者。“消费者需求理论”将用户需求分为感性需求与理性需求，站在感性需求的角度上，人们在使用文化娱乐产品的过程中会生发出一定的情感需要，并需要在一定规模的群体中予以展露，例如情感表达、情绪宣泄以及渴望认同。各类视频和音乐软件中的弹幕被称为“吐槽”神器，就是迎合了用户在视听过程中随时随地表达观点及释放情绪的情感需求，而这种需求的根源是为自己在群体中赢得符合自身期望的社会认同。

在理性需求的角度上，人们使用文化娱乐产品也有着交流的目的——获取信息、分享知识与拓展人脉。据调查，在参与社交网络的人群中，94%的人通过社交功能进行学习，78%的人用以分享知识，49%的人借以和专家互动。社交网络为文化娱乐产品提供了天然的交互渠道，以《王者荣耀》为例，玩家与玩家间在线互动，通过屏幕上的留言专区或开启语音实时进行战术交流；并通过分享专区查看“英雄攻略”，提升玩家技能。一方面，加入了社交属性的文化娱乐产品能够使用户充分获取相关信息，增强对产品的体验感和用户间的互动感；另一方面，线上社交打破了熟人社交与陌生人社交的传统分野，更有利于拓展人脉，吸收更为广泛的群体智慧。

（二）商业价值：平台与数据的聚合地

对于文化娱乐产业本身而言，布局社交网络无疑为其提供了巨大的商业空间。第一，社交网络的应用大大扩展了文化娱乐产业自身的传播范围，增强了传播效果，只需要手指轻轻一点，越来越多的音乐、视频、游戏等文化娱乐产品以随手分享的形式被“免费”推广。通过用户间的交流使产品信息或品牌传播开来，速度快、范围广、可信度高、传播效果好，轻松完成了传统大力铺陈广告都难以企及的营销目标。第二，社交网络的引入一方面以流量的形式在文化娱乐产业平台内聚集了大量的用户，另一方面又以注册会员或绑定社交账号的方式使用户高度集中，形成一定的用户黏性。有人的地方就有交易，大量用户聚集下，也带来了平台交易——购买游戏装备、进行内容付费、管理权限维护等，都是基于此产生。

第三，社交网络也为文化娱乐产业带来了大数据，社交大数据背后的精准投放使用户属性被挖掘得更加彻底。视频网站根据用户的社交关系、兴趣图谱、活动程度及地域范围等的大数据处理，为每一个账户都贴上自己的属性标签，并推送相应的视频内容；网易云音乐根据每一个用户对音乐选择的种类及时间偏好，在对应的时间推送对应类型的音乐，同时又不定期推送截然不同的类型给用户予以尝试，培育新的消费习惯，引领了文化娱乐产业商业化探索的新的发展趋势。

（三）生态价值：边界与消费的新定义

社交网络拓展了文化娱乐产业的边界，重新定义了文化娱乐消费行为。在过去，人们通过参与文化娱乐活动、消费文化娱乐产品抒发和宣泄情感，这是一种私人化的行为。而现在，随着社交网络的全面铺开，一方面，线下社交被搬到了线上，个体有机会接触更为广泛的群体，文化娱乐产品也有机会接触更为广泛的市场，从而极大地拓展了文化娱乐产业的时空边界，使文化娱乐消费行为生活化、常态化。另一方面，随着文化娱乐消费日益成为人们生活中不可或缺的一部分，依托文化娱乐活动和产品进行网络社交也成为人们的重要诉求。

对受众来说，在音乐、影视、游戏等领域的社交效果与其内容所带来的直接效益同等重要。在腾讯关于手游满意度的评估问卷中，“游戏交互”与“游戏体验”是同等重要的两大一级指标，与涵盖“操作性”“美观性”等二级指标的“游戏体验”相比，设置以玩家间的“互动性”为代表的“游戏交互”指标可以看作是手游开发商日益重视手游社交效果的一大重要体现。文化娱乐消费行为由“私人化”转向“社群化”“大众化”，在被社交网络重构的同时，也影响和改变着人们的日常生活。

反思：社交网络下

文化娱乐产业去向何方？

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。文化娱乐产业在纷纷跨界社交的同时，也展现出一系列问题。第一，社交价值以“吸引更多的人”得以彰显，但过分重视产品的社交价值必然会导致对产品社会价值的忽略。如此的案例也屡见不鲜——网络直播中低俗内容的出现、微信爆文中“标题党”的存在，在搏取眼球、博得关注度的同时，污染了我们的网络生态空间。第二，文化娱乐产业本是内容产业，在为其赋予社交价值的环境下，好的内容自然是不愁传播，但如何定义“好”的内容又成为了一个令人头疼的问题。在“用户至上”愈演愈烈的今天，是内容继续为王还是用户后来居上？富有艺术内涵的作品更易曲高和寡，阳春白雪和“接地气”之间又该怎样权衡？第三，社交网络放大了人群的集聚效应，这更容易使受关注的就越来越受到关注，不受关注的越来越被冷落，加剧了两极分化现象，如何规避这种文化产业中的“马太效应”也是在接下来的发展中亟待思索的。这就为受众在文化娱乐消费的过程中作出适当的选择提出了不小的考验。一是要明辨，拒绝不良的文化娱乐形式。娱乐和消遣的方式有千千万，在每个人都身处多重社交圈且信息传播速度空前的今天，切忌人云亦云，随波逐流。二是要反思，树立正确的文化娱乐消费观。粗鄙的笑话、离奇的故事、疯狂的娱乐，“娱乐至死”的文化消费方式是时候该摒弃了。

参考来源：

网易财经，《“互联网+社交”下的新常态》

娱乐广播网，《<欢乐狼人杀>跨界进军社交圈》

半月谈网，《社交网络如何改变文化产业》

后台编辑：吕彤彤

校对：徐妤函