餐饮创业者:一切餐饮皆文创

美味可口

　　前话

如果你刚刚进入餐饮这个行业，请听我一句话，市场从不拒绝后来者，消费者并不关心时间这个概念。后来者一样有可能居上，先行者一样会死掉。

反说，如果你刚刚进入餐饮这个行业，如果你不懂得尊重行业本质，不懂得捅破天花板，那么你将死得更快。

世界潮流，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。市场和时代的脉搏是一样的，几千年来，都是先进的思想战胜落后的思想，先进的生产力替代落后的生产力，先进的制度颠覆落后的制度，本文的主旨在于揭示餐饮行业规律，助餐饮创业者们早日成功，更成功。

　　①对餐饮本质，要怀着敬畏之心

做餐饮味道不好一定不行，味道好也不一定行。餐饮这个行业，表面风生水起的东西,海底暗流涌动，行业外的人见海面不见海底，失败的几率大，今天就讲一讲海底。

　　△进入餐饮要想面朝大海，就得进入海底

为什么餐饮会有海底?有90%以上的人是因为这几个原因踏入餐饮行业的：第一刚需;第二门槛低;第三现金流好，但是，但是，创业者们看到的都是活着的，那些死掉的餐饮早已看不到了!市场巨大的信息不对称，像一只黑手，造成了餐饮创业者是基于严重的信息不对称做出的创业选择，这就是暗流涌动的海底。

那么，我想这篇文章的使命就是给大家念个紧箍咒，套个保险绳。要像敬畏大自然一样，对餐饮本质怀着敬畏之心，圣经说“敬畏耶和华是智慧的开端”，那么“敬畏味道就是餐饮的开端”!

　　△“味道”二字是悬在头顶的“达摩克利斯”之剑

什么叫传统行业呢?我觉得传统行业就是几千年来一直存在的行业，它在久远的历史当中，沉淀出了它的传统、它的习俗、它的本质、它的规律。对味道怀着敬畏之心，就是说不需要去想，不需要去怀疑，像上帝一样尊重它、敬仰它并且按它的指示去做，就是走入餐饮的第一道法门!在味道面前永远没有线上线下O2O可言，回想起2013-14年那些大热的互联网餐饮，能与时间一起共舞的，哪个没有回到这个本质上去?很多时候，我们记忆的符号其实就是味道，在时间岁月的磨砺当中，沉淀出年年岁岁的滋味如一，就是传统。

　　② 文创餐饮是原始需求决定的

我们换一个审视问题的角度：如果认同餐饮的本质，味道好不一定行，味道不好一定不行，那即是说明：餐饮这个行业，在味道方面是有天花板的，揭开天花板的方法，就是文创!

我把餐饮的竞争模式分为以下几种，餐饮老板可以对号入座：

　　△餐饮竞争模式

1、 流量模式

线上流量：众多的互联网餐饮不胜枚举。

线下流量：选址在人流集中的如学校、车站、地铁、景区，以超高的人流为特征的餐饮，以快餐类为典型代表。

2、 超性价比模式

低维度性价比：以味道和价格为主要竞争模式，通俗说就是“好吃、不贵”，以特色化、大众化餐饮为代表。

高维度性价比：以味道、价格、空间、体验、文化综合维度为主要竞争模式，通俗说就是“好吃、也不贵、性价比超高、有逼格”，以杭帮菜为典型代表。

3、 单品类聚焦模式

一类一品：行业不断细分，走精深路线，卖蛙的就是卖蛙的，卖虾的只卖虾、卖馍的只卖馍、卖披萨的只卖披萨。

一类多品：以中餐为主要业态的，以核心菜品套式为产品竞争的模式，譬如雕爷的十二道菜。

所有餐饮无非是以上几种模式的组合。拆解了竞争模式之后，我们再以文创的角度审视即可分出高下：

　　△文创维度与竞争层次

一刀剖开，产品分两个，一个是内涵，一个是外延。内涵是什么?味道，服务，环境，价格;外延又是什么?文化、视觉、故事、体验、粉丝。这个之后的竞争已经全方位升级了!

我们经常说要有特色，特色难道不属于文创吗?

餐饮老板说要有故事，故事难道不属于文创吗?

客人说请客要有面子，面子难倒不是文创创造出来的吗?

结论——

餐饮是“1”，文创是“0”，不断加“0”。

餐饮好吃，文创好玩。

餐饮是根，文创是花，枝繁叶茂，花儿好看。

餐饮是先天，文创是后天，先天决定后天，后天反哺先天。

餐饮是“正”，文创是“奇”，以正合，以奇胜。

所以——

越来越多的餐饮开始比空间了

越来越多的餐饮开始重体验了

越来越多的餐饮开始讲故事了

越来越多的餐饮开始做角色了

越来越多的菜品开始拼视觉了

……

是餐饮加文创，才创造出了我们说的一个叫“口碑”的东西。文创餐饮的本质是因为需求的本质，这是最原始本质，今天谁还缺一顿果腹的饭呢?今天的需求不仅是味道，还有历史、文化、体验、情趣、故事，需求才是王道!唯有需求决定一切!

　　③ 文创餐饮的核心方法

之前我们是从餐饮打到文创，现在我们从文创打回餐饮，任督二脉全部打通，这里面探讨实操性的问题——

文创餐饮该怎么做?

　　△文创餐饮商业模型

1、 三个打通。

这属于文创餐饮的顶层战略。品类、品牌、标签全部打通。品类是找到组织归类，品牌是做好差异化，标签是口碑传播，整体是一个首尾循环体的结构。

今天消费者是根据需求选定品类，譬如请商务客人吃中餐，请亲朋好友可能是火锅，所以要通过品类在于找到品牌归属。而标签是今天互联网趋势下的产物，是品牌的显影，是从“品牌定位”到“顾客口碑”的内容，其特点在于通俗化、扁平化，作用在于深化、显化、具象化品牌定位，让传播更加高效、更加扁平、消费认知更加清楚。

2、五维文化。

这个部分是文创餐饮的核心部分。从五个显性要素维度梳理文创餐饮的文化：

l 地缘：民俗、仪礼、原料、地理、物候、气候、故事;把产品大卸八块，一一分解提炼自家所独有的东西并显化到品牌基因中。

l 明星：餐饮中的创始人、核心人物、核心团队，在出品或者前厅某个领域独树一帜的个体人物或者群像人物，特别是具有故事性、标示性的人物，通俗讲就是“内部品牌代言人”，以大董为代表;

l 产品：结合地缘的、点击率高的核心单品、爆品，并将核心爆品要完成引流到高毛利的过渡;

l 群体：顾客的群体文化，今天叫社群文化、粉丝运动。研究他们的刚需，而决定文创餐饮的刚需并非是“味道”，有可能是“自我实现”、“参与感”、“装逼”或者“自拍”。

l 经营：从现场的经营特色、服务特色、体验特色出发，并使之成为品牌文化的核心内容，以海底捞为代表。

提示：以上五个文化内容，有可能生成“三个打通”中的“标签”内容。

3、视觉整合。

视觉整合属于文创餐饮的落地部分。在我们服务的餐饮客户当中，一旦迈过生存期，VI一直是存在的刚需，但是我发现很多餐饮老板在这个方面有一定误区，我的结论是：

色彩第一。如果我列举这些品牌，你首先浮现的是它的颜色而非它的LOGO，在品牌视觉记忆中，色彩是第一记忆：譬如爱马仕黄、凉茶红罐、洋河经典蓝、狮子会黄、蒂凡尼蓝，餐饮中的譬如上海新天地的孔雀餐厅，以及粉彩快时尚餐厅，色彩是顾客的第一感官，但是却是众多餐饮老板忽视的第一视觉。

符号第二：为什么符号超越LOGO成为第二呢?因为logo的传播除了店头，就是餐厅物料当中了，而餐厅物料的陈列面是非常小的，也就是说，我们需要一个更大的场域来传播品牌的视觉，这是具有覆盖性的视觉，除了在餐饮行业中备受推崇的莜面村以外，符号还包括：

首先，符号可能就是色彩;

其次：符号可能是一个装置，一个雕塑，譬如肯德基老爷爷。

或者：符号或者是一句话，如黄太吉“一切汉堡、披萨都是纸老虎”。

再者：符号是装修材质、外墙包裹、或者软装的密集式应用，如漫咖啡。

　　△天意小馆·色调符号

　　△漫咖啡·材质符号

符号就是一提起品牌消费者心智中的那个画面，口里吐出的那个词，符号是诞生在场域、空间当中的，传播能量远远大于LOGO。

最后，品牌名、品牌LOGO就是终极符号，但是，我们忽略了通向这个终极符号之前的所有符号。也即是说，以上所有符号的实现，都是为了通向logo这个终极符号!

4、六感体验。

三个打通。打通了品类、品牌、标签，这是文创餐饮的顶层设计。

五维文化和视觉整合，是文创餐饮中间层的设计，往上接住“三个打通”，往下落地成“六感体验”。

这个时候，品牌开始丰满，我们以虚治实，让品牌升空，让文化落地!落地到店面空间体验，从品牌接触体验出发，围绕眼感、耳感、鼻感、舌感、身感升华为第六感的“意感”，让品牌在消费者的心中全面升华!

　　④ 结语

中国人讲“三岁看到老”，这篇文章是专门写给餐饮老板们的，因为在这些年餐饮客户的服务经历当中，我发现餐饮能否成功，其实对于初始条件的依赖极大!什么是初始值呢?譬如业态、位置、选品、团队、股权、空间，这些条件从一开始就是固定的，在以后的经营当中都是不可逆转的，那么，本文的使命就是通过“文创餐饮”的未来趋势，探讨这些初始值的设定，希望每个餐饮的从业者的餐厅，一出生都能风华正茂!

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本文作者：超哥的超

扶九(餐饮)品牌管理创办人，10年餐饮实体投资运营经历(代表作子非)/16年餐饮品牌策划经历/YBC青年创业导师/谢佩伦(中国)营销策划合伙人/成都制胜品牌合伙人/上海丰会投资大消费基金合伙人/“文创餐饮”商业模式首创者，餐饮品牌“赋能+势能”运营模式践行者，擅长赋能深挖起点优势，势能缔造后天优势，尤其是通过“超级符号”创造基因势能，“文创降维” 创造竞争力势能，“六感体验”创造粉丝势能，最终获取品牌投资与溢价的规模势能。