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专访奇幻娱乐创始人吴佳霖:好剧更要有好卖点, 营销指引项目生产才...

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发表于 2023-10-7 17:54:27|来自:北京 | 显示全部楼层 |阅读模式 IP:北京
文| 含羞草


2014年,一部叫作《使徒行者》的警匪剧,因其独特而有趣的“猜卧底”游戏火遍大江南北,编剧和导演团队还在大结局的最后一幕,给剧中灵魂人物“欢喜哥”的身份设置了悬念,为续集的创作留下了空间。

沉淀三年,再次回归。2017年9月,《使徒行者2》上线后不负众望,撑起了自己的一片天地。

没有流入“烂尾”的续集,《使徒行者2》仍然接得住上季埋下的梗。在梗和健忘的观众中间,是“奇幻娱乐”搭建起了一座沟通的桥梁,定制了最符合《使徒行者2》调性的传播核心——“尬脑”,目标是打造一部年度“最难猜”的电视剧,进而掀起“烧脑猜卧底”的热潮,在唤醒观众记忆的同时,也将“观剧的欲望”勾着观众一步一步追下去!


奇幻娱乐创始人吴佳霖


那么,在全媒体时代,营销运作如何成为影视剧成功的推手?奇幻娱乐创始人吴佳霖在接受新剧观察(ID:xinjuguancha)的专访时介绍:“我们最早在网络上做过用户调研,发现他们的关注点,比如关注第一季埋下的梗,会在第二季中如何给出答案,我们根据这些“点”进行的放大营销以及运营粉丝。方法就是“猜”和“吊胃口”不断卷入观众,目标就是让大家可以持续观看。”

除了《使徒行者2》,这家成立了三年的公司做出的成功案例不胜枚举,如:《权力的游戏》、《九州天空城》、《大唐荣耀》、《芈月传》、《翻译官》、《全职高手》等,往近了的说,吴佳霖透露最近正在着手准备《创业时代》和《摸金符》。

精准营销,助力大剧未映先火

从制播模式到植入广告内容,从上映档期到播放平台,从线上话题讨论到线下活动,近年来,电视剧和电影的包装运作日趋系统和精细化。精准的营销方式,常常使得一些影视剧未映先火,亦成为决定一部影视剧成功与否的关键因素。


#帝都惊现悬浮羽人#


纵览当前影视营销的模式,很容易观察到,目前影视剧在整合方式的时候,更多运用社会化媒体,微博、微信、贴吧、QQ空间、豆瓣、知乎等,甚至现在年轻人喜欢的B站和抖音。可以说,很多影视剧组,是用“社交的思维方式”在做影视剧,这同时也突破了传统的营销方式。

例如2016年当红神剧《九州天空城》开播前,第一波热点#帝都惊现悬浮羽人#,成为焦点,占据微博热搜第一名24小时,腾讯网、虎扑凤凰、看看新闻等主流媒体均进行跟踪报道。


此后,#妖艳贱货#,#风铃夫妇#,#星流花神关晓彤#等话题组成规模矩阵,霸占了热门榜。

大事件引爆预热后,全娱乐门户、音乐平台、搜狗、河狸家等超40个APP进行网状营销,引发网友猛烈追剧。


此外还有2016年度收视冠军《翻译官》,HBO美剧神话《权力的游戏》等营销均出自奇幻娱乐。吴佳霖介绍,“我们目前对于项目都是大营销思维——项目管家,从前期剧本的营销建议及制作的预埋点,到中期的内容策略及物料策略,再到后期的全面营销执行,不同于常规的方式,奇幻娱乐更愿意深耕细节,并且会更多进行新的尝试,例如做剧外的衍生营销品,包括番外漫画、短视频等。

多种标准衡量,好的卖点才能霸屏

在项目面前,吴佳霖表示会先做几个衡量:1、这部戏是否有可宣传的点;2:如何发挥自来水效应;3:如何打造欲望持续追剧等等“我们会从各个维度衡量剧,对剧做一个预期,这些将会成为之后宣传的重点”。

但作品本身质量并不完全能和宣传点划上等号,“最好的是优质的作品里有好的传播点,这从宣传的角度来说是个好的项目”。


“妖艳贱货”张若昀


吴佳霖透露他的团队有七八成都为创意团队,内部评判作品也有完善的流程:“标准有很多,例如:创作标准,我们用编剧的标准衡量故事、人设、动机、情节、戏剧性、逻辑原则等等,包括上升到人物的价值观表达。再换一种思维,这几个演员在一起搭配好吗?谁是流量支柱?哪一对的组合会有火花等,包括正反面的料儿”。


纵观奇幻娱乐这几年的案例,可以看出吴佳霖更多地服务台网联合的大剧,自从视频网站逐渐成为与电视台同样具备主流,二者的关系就变得暧昧不清、若即若离。


《胡八一你不要来》海报


营销公司能更早地注意到行业走向: 视频网站与电视台共同推动“台网联合”的背后,除了是多屏时代人们对视频跨屏播出需求的推动外,还有一个更重要的因素——即双方都寻求在受众、媒介、传播营销上的互补,以实现利益最大化。

营销环节话语权增加,奇幻娱乐走向上游

过去影视产业的初期,编剧和制作团队往往闭门造车,不知道市场需要什么,“只觉得我们的点子好,我们就去做”,吴佳霖感叹,但随着电影市场的飞速发展,带来了巨大的市场空间——目前在中国,像电影产业一样,票房每年大幅度增长,并且带来数倍的衍生产业拉动效应,观众趋向成熟,随之发生的改变是团队在创作剧本时会更多融入营销端的见解。

“我觉得这是个利好的事情,因为你本身做的就是商业产品,那么自己就要适应和尊重市场”,吴佳霖坚持营销承担着引导和引领市场的作用,”一面是迎合市场,市场需要什么就去做什么,一面是引领市场,未来市场需要什么就去创造什么”。


外卖小哥 广场舞大妈模仿《胡八一你不要来》


营销在目前中国影视市场上的战略地位越来越重要——实际上进入新媒体时代后 ,营销在各个市场上的战略地位都在提升,而在影视产业中可以说提升的比较明显:不管是投资方、发行公司还是导演,都应该认同“营销指引项目生产”这个论点。

所以营销这个环节在整个产业链中的被重视程度越来越高。吴佳霖认为市场上的营销公司众多,要想拥有脱颖而出的竞争力,一定需要开展新的业务模式,“任何一家企业,我觉得有两部分很重要,一是创造力和生产力,二是市场影响力”



《全职高手》成都地铁互动广告


对于营销来说,除了创新的优质内容必不可少外,另外重要的一点就是,要有与之匹配的宣推渠道

古往今来,传播形式一直处于不断变化更新中,从远古时期的喊话传递信息到近两年兴起短视频、直播行业,传播的手段多种多样,宣推的渠道也是如此,“这两年,除了与常规媒体的合作,营销行业也一直在拓展异业合作。例如主流的APP出行类、美颜类、直播类等,现如今都已成为标配渠道了。当然奇幻娱乐除此之外还会联合品牌、门店以及新构想的渠道,更多的是终端的接触,用户在哪里渠道就在哪里。”

在营销人的眼中,只要是载体就等同于媒体,一切承载力的平台都是奇幻娱乐想要结合和发现的合作资源,像寻常可见的微博、微信、贴吧论坛、知乎豆瓣这些都只是标配而已。

影视行业正处在飞速发展的阶段,乱象丛生却野蛮生长,“越不成熟的市场越有发展的机会”,因此雨后春笋般出现了大量不同形态的公司。有时候,越是看似风光无限的市场,尤其是才智密集型领域,下面的竞争更是刺刀见红,钱和资源决定了谁能更好的活下来。

吴佳霖提到对公司未来的计划:“我们从营销起家,但是我们会往上游走,去创造内容,本身我们做很多剧的营销,我们拥有接触前端用户的经验,我们更愿意去创造一些新式的内容玩法。”

接下来他会在漫画以及短视频上进行一些布局,为了发挥自己的生命力,除了内容与渠道上的打磨开拓,奇幻娱乐也会将视线投向二次元的研发上,不仅是因为早期做过《武庚纪》、《我的吸血鬼男友》等二次元作品的营销,更是因为吴佳霖早已研究过二次元市场的可发开空间,“二次元市场就是一个未来市场。”


武庚纪


现代人认为二次元是一个亚文化,但是在这个圈子里有着固定的受众群体,他们大部分是90、00后甚至是10后,简单来说,他们就是未来,进而二次元就是未来的大势所趋,“对于二次元我们有过两个想法,第一个想法就是二次元营销的应用,在我们公司内部叫做“漫营销”,围绕着漫画、动漫的一种营销形式。


目前,奇幻娱乐正在向二次元深挖,培育开发二次元动漫IP,力图养成一个带有我们自己烙印的国漫虚拟爱豆。在吴佳霖看来,除了自己个人喜爱二次元外,还要打造属于国漫自身的icon(符号),就好比看到米老鼠就能想起迪士尼想起美国,并且,虚拟爱豆的生命周期,只掌握在漫画师手中,只要作者愿意柯南可以永远8岁,这是现实偶像所做不到的。


最后,如果要问奇幻娱乐为什么奇幻,其实不妨把它的名字拆开来看,“奇“意味着奇思构想创意为王,“幻”代表虚拟的梦幻世界,“娱乐”就是让一切新鲜的、年轻的、让脑垂体为之兴奋的因子共舞,这就是一家能创造奇迹的公司。

小编提示:喜欢这家公司的小伙伴简历直通zhaopin@fantasychina.com.cn


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原创内容,转载请附上公众号名称、ID、“新剧观察”二维码、作者署名

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