专栏| 母婴店的会员积分这样做,会员黏度提升一倍!

小北

文 | 匠心妙想品牌策划创始人 雷公腾

讲起母婴连锁门店的的会员权益中，可能最没有存在感的就是会员积分了，积分规则设定各种“反人类”，会员累计起来的积分很少能够有效的消化，甚至在有的连锁，积分成了员工薅公司羊毛的手段之一。

下面笔者先聊聊在和门店接触的过程中发现的常见积分问题和解决方案。

积分和会员等级

谈及积分，必然谈及会员的等级，积分权益的重要体现就是会员等级的变更，传统连锁门店的会员等级划分一般3-5级，会员等级的层级过于单一，消费者无法体现会员不断快速升级的快感，就无法建立积分的价值感。

怎么给消费者价值感？

我们想想大家为什么能够沉迷电子游戏？很大的诱因是，电子游戏的等级设置，如腾讯古董级网游《地下城与勇士》2008年开服，从最高封顶到60级，截至2019年已经更新到封顶95级，来满足玩家不断升级的需求；2015年开服的暴雪旗下《守望先锋》游戏更是把等级设定为封顶3000级，让用户陷入无止境的升级快感中，从游戏等级设定案例就能看出来在客户体验中等级的重要性。

笔者建议在有零售软件支持的门店中，比如“蜗萌新零售”会员系统中会员等级划分到不低于8级，最高做到30级，凭积分升级，且等级只升不降，会员权益和积分直接挂钩，这样即满足了会员炫耀等级的心理，同时又利用积分的可消耗、有效时间等方式控制好积分营销成本。

连锁门店在等级的名称上，可以采用多样化的方式来设计，不仅限于“金卡/白金卡/钻石卡”这种，比如使用“书童/童生/秀才/举人/贡生/探花/榜眼/状元/大学士/内阁首辅”等命名方式。

（安徽爱心亲子园在会员积分创新升级上做了很多开拓性的创新）

积分规则的设置原则

门店里面经常在积分的设置上，不是采取一贯制的积分策略，而是采取不同的品类分别设定不同的积分规则，比如通货奶粉5元/分，通货纸尿裤6元/分，特价商品不参加积分，美其名曰是控制好积分的成本，其实这种积分方式是完全的老板立场，没有考虑到消费者的感受。

一个消费者在参与积分规则的过程中，需求很简单：我知道自己如何积分，能算出来自己积了多少分，知道积分能怎么去用掉。而上述的积分方式完全和消费者的需求是背道而驰的。

在积分规则的设定上，笔者建议门店参照各类信用卡的积分方案，如所有的消费按1元/分或10元/分，方便消费者统计，至于如何控制好积分的成本，则是通过营销活动的多样化来去实现的。

笔者一般建议连锁门店的积分和现金的比值约1：0.03—0.05，即消费者消费1元，连锁门店就要做好3-5分的积分营销预算投入。

同时在积分的有效期上，因为母婴行业的客户群体的周期性很短，没有必要使用终身制的积分，笔者建议积分一年清空一次，不但能有效地利用好积分，还能控制积分的营销成本（部分沉默会员的积分会被清空），更能在积分清空前的一个月为营运部门提供一次绝佳的积分营销机会。

积分获取方式

在积分方式上，目前的连锁门店依然是以购买商品做为积分的主要获得渠道，这倒不是因为没有其他的积分活动途径，除了系统软件能统计消费者的消费和积分外，连锁门店并不成熟的运营能力也限制了其他类型积分途径的有效管理。

如果脱离连锁门店运营管理能力的维度，会员的积分获取途径还有参与连锁门店活动的签到积分、储值行为积分、社群内的签到互动积分、推荐新会员积分、完善会员档案标签积分。

（"享物说"APP的“红花”积分模式，属于“积分+代币”性质）

笔者对积分在零售系统中的定义是：模糊价值、增强游戏属性、提高情感温度，笔者在“蜗萌新零售”系统中，就为会员积分行为的模型上给每一种积分行为设定了具体的场景、定位和管理方式，增强了积分的游戏性和互动能力。

会员的积分权益

目前连锁门店的会员积分主要还是用来兑换商品，这是积分权益的基础形式之一，但不是唯一，局限于兑换商品会大大降低积分的价值表达，更是有些连锁门店积分兑换的商品就是门店的滞销品，卖不掉的东西就送给消费者，说好的尊重消费者呢？

笔者建议连锁门店的积分权益分为：产品权益、互动权益、社交权益、服务权益四大类别，分别设定不同的积分兑换形式。

积分通知方式

在会员积分权益的设计中，闭环的部分就是积分的通知，互联网的环境中，即时的消费体验尤其重要，比如电子游戏中捡起金币系统播放的声音；信用卡中额度提升后从app到短信到微信消息的全方位通知；星巴克消费后的积分通知信息，都是在努力的在消费者的感官中刷新自己的存在感，来加深消费者对变更状态的印象，从而提高该状态的价值感。

换言之，积分有多少不重要，每天时不时来点bling-bling的提醒最重要。

目前市面上有部分的连锁零管理软件支持积分变更的短信自动发送功能，在后台配置好接口后，即可实现自动发送功能；如果部分门店使用了自己的专属App，其实可以利用App的权限优势给消费者直接推送积分信息；微信公众号认证后可以利用模板信息和O2O结合推送积分通知，这是目前常用的三种积分通知方式。

在会员营销体系中，积分营销属于一个极其微小的子版块，除了依靠于软件来实现大部分功能，对母婴连锁后台运营部的整体能力要求也很高，但只要从当下开始重视，逐渐优化流程，完善执行细节，优质高效的积分营销就一定能实现。

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